2019营销盘点之十大娱乐营销

发布日期 2020-02-03

在这个娱乐至上的年代,娱乐营销成为品牌不容忽视的营销方式之一。品牌如何通过明星和各大IP展开新的营销玩法,从而提升销量,成为品牌主最为关心的问题。2019年,品牌在借助娱乐元素为品牌引流的同时,还会注重选择调性相近的娱乐元素合作实现1+1大于2,另外,多个品牌在同消费者互动的形式上采用了创新的玩法,给消费者带来全新的体验。可以说2019年,品牌对于娱乐营销的探索发生了很大的变化,不仅沉淀了流量,还为消费者提供了更为个性化、人性化的营销服务。


网易有道词典——爱豆单词班



学英语对很多人来说确实枯燥无味,但有了爱豆的陪伴,学英语或许对迷妹们来说反而会增添几分趣味。2019年9月,网易有道词典发起了爱豆单词班第二季,值得注意的是,有道词典试水娱乐营销采用了更为创新的玩法:从卡司的筛选到活动的推广全过程由粉丝高度参与。



在活动发起时,有道词典借助流量池微博向用户发起投票活动,由粉丝票选后的王嘉尔、李玟、赖冠霖等七位名人录制了明星语音和明星语音项目,并通过明星来电、明星陪你记单词等更具互动性、沉浸感的活动来为用户扫清学英语路上的障碍。接下来在活动推出后,有道词典为扩大活动的影响力,发起饭圈粉丝打榜为艺人置换资源的方式,充分调动了粉丝的积极性,将有道词典的爱豆单词班影响力拓展到圈层之外。


有道词典的此次营销活动的亮点有两个:一方面,粉丝全程的高度参与不仅充分调动了圈层的流量,将粉丝效应的势能发挥最大,另一方面,爱豆单词班特殊的互动形式,吊足了用户的好奇心和新鲜感,例如弹出式第一视角H5和每日壹句彩蛋等活动,让整场营销不仅有声量还有质量。总体而言,高参与度意味着有道词典成功的为品牌同消费者互动搭建了桥梁,助力品牌形象深深的植入用户内心。有道词典不仅收割了流量和口碑,还通过寓教于乐的方式给粉丝创造了收益。


vivo X27合作《乐队的夏天》


《乐队的夏天》除了让livehouse从小众走向台前,还带火了vivo X27。对vivo而言,为了扩大市场份额只靠单纯的传播产品特性是远远不够的,vivo需要不断强化品牌在消费者心目中的印象,塑造与众不同的品牌调性,开辟新的增长点。


vivo X27敏锐地从小众乐队文化切入,将品牌信息植入节目内外,同时进行线上线下的传播,助力vivo同《乐队的夏天》共同突破圈层。在节目中,主持人马东通过诙谐幽默的花式口播“夜太黑,总有人用vivo拍照比你美”,将产品特性巧妙的传递给消费者,甚至乐队成员使用vivo X27来记录台前幕后的美好时刻。而在节目外,vivo X27携手旅行团乐队拍摄《一辈子活在夏天》微电影,通过回忆杀来告诉大众要学会直面人生的困境,不忘最初梦想。而在节目外,随着《乐队的夏天》的走火,收割了大批粉丝,vivo X27顺势举办岛屿音乐节,为年轻人打造专属狂欢音乐会。



这一场打通节目内外,贯穿线上线下的营销活动,成功的推进了vivo X27在年轻群体的渗透率,在竞争日益激烈的智能手机行业,vivo手机成功借助《乐队的夏天》为品牌塑造了不从众、有格调、有活力的品牌形象。


斯凯奇与《创造营2019》


随着真人秀《创造营2019》的结束,各位选手从逐梦的路上收割了一批忠实的粉丝,周震南、何洛洛等实力团圆以“R1SE”之名正式成团。作为官方指定训练服品牌,斯凯奇则成为学员从懵懂青涩到专业实力极强的追梦之路上的见证者。从艰辛的训练到公演舞台再到淘汰赛,斯凯奇为学员设计了不同风格的服装,陪伴学员一路披襟斩棘,挑战王者之巅。



斯凯奇以贴合各位学员的成长为主旋律,自然而然的植入到节目中,潜移默化的将品牌信息传递给消费者。另外,《创造营2019》宣传的是正向积极的价值观,同斯凯奇的品牌形象相契合,因此,斯凯奇通过节目较高的关注度获得了在年轻群体一定的曝光度和影响力。


勇闯天涯SuperX冠名《这就是街舞2》


“勇闯天涯SuperX,够胆 Go battle”这就是街舞节目开场的第二季开始了,勇闯天涯SuperX 这次选择独家冠名《这就是街舞2》,继续持续开拓品牌在年轻市场的影响力,除了冠名,在《这就是街舞2》节目内,勇闯天涯SuperX瓶身化作最关键街舞道具,转瓶子决定选手出场顺序,此外,节目还在恰当时机输入SuperX品牌生而无畏的精神,同街舞所宣扬的青春、燃炸的精神相贴合。另外,为了充分挖掘IP价值,品牌创意互动小程序陆续上线,通过用户投票数帮助选手复活及总决赛返场表演。以借助节目的热度为品牌造势。而在线下,SuperX在一至四线城市举办了79场X-party宣传街舞文化,同时让品牌年轻、无畏的精神走进更多年轻人。



SuperX是一款主打年轻市场的啤酒品牌,在产品的设计上别出心裁,瓶身设计流畅、通体蓝色迎合年轻人口味,还签下唱跳俱佳的王嘉尔,加码娱乐营销。除了《这就是街舞2》,SuperX还赞助了竞技类真人秀节目《热血街舞团》,来不断强化品牌年轻、潮酷的品牌形象。另外,勇闯天涯SuperX还以超2亿元的价格独家冠名腾讯视频《明日之子》第二季。不断加码娱乐营销。


M&M's、《蜘蛛侠·英雄远征》联合猫眼娱乐


看电影已经成为时下最受欢迎的娱乐休闲方式之一。那么品牌如何借助电影相关媒介来将娱乐营销的势能充分释放?M&M's同猫眼娱乐和蜘蛛侠电影的合作便是今年最值得关注的娱乐营销之一。M&M's在电影上映之际获得蜘蛛侠形象授权,还同猫眼娱乐媒体矩阵达成合作关系。首先,影迷在猫眼小程序、公众号等赢咖2平台购买电影票时,会收到蜘蛛侠联合M&M's的弹出式广告:M&M's的卡通形象被蜘蛛丝裹住,以呼吁影迷购买M&M's获得优惠,此项操作助力M豆和蜘蛛侠影片在影迷群体获得一定热度。此外,在抖音、微博、秒拍、B站等赢咖2平台,猫眼娱乐力邀KOL发布相关视频,呼吁影迷购买M&M's获得优惠,例如,喵不可言、斑布猫等KOL发布的M豆和蜘蛛侠同框视频播放量达3500多万。借助KOL的人气,蜘蛛侠和M豆的影响力成功突破影迷圈层,调动了更多受众的购买欲。而在最后一环节,猫眼娱乐充分调动了线下的资源,例如,用户在全国范围内影城的取票机取票时会收到“买M豆可获得《蜘蛛侠·英雄远征》电影票立减券”相关广告,助力影片和品牌触达更广泛的人群。



M豆、《蜘蛛侠·英雄远征》同猫眼娱乐的合作,从流量来看,猫眼娱乐为双方提供了高效的营销场景,既突破了圈层也触达了潜在消费者。从内容的角度来看,蜘蛛侠合作M豆的广告充满了趣味性,通过喜闻乐见的内容令消费者对品牌产生好感。


良品铺子和吴亦凡《贰叁》微电影


11月6日,吴亦凡在微电影《贰叁》中同木村光希所饰演的公主上演了一场绝美的爱情故事,在引起众迷妹大呼“凡凡 我柠檬了”时,其背后的受益者却是良品铺子。在微电影中,良品铺子产品以不同形象悄然植入,而在微电影发布后,良品铺子得知网友变身柠檬精后,便联合吴亦凡粉丝发起“柠檬跑”,将柠檬梗的玩法发挥到极致。此外,11月9日,吴亦凡专门拍摄视频回应柠檬跑时间,并顺势宣传良品铺子产品,为品牌引流。良品铺子在赚足眼球后,便于双十一在天猫旗舰店推出买坚果礼盒送蜂蜜冻干柠檬片的活动,进一步推进转化。



良品铺子的双十一营销案例,不仅借助微电影提升了品牌意识,发掘了吴亦凡的流量,还通过持续的事件不断调动大众情绪,推进转化,而在最后,良品铺子顺势推出产品,打造了完整的营销闭环,尽可能的提升了品牌的营销效率。


百草味×易烊千玺


《长安十二时辰》上映后,易烊千玺俨然完成了流量明星到有潜质实力演员的转型,在千玺弟弟热度不断攀升下,百草味合作易烊千玺一口气推出了6支故事题材短视频——演吃会,为旗下六款零食造势。该系列广告大片延续了中国风,易烊千玺分别化身为抚琴师、鉴画儒生、品香少年、待客文人、剑客、本色少年向消费者揭晓易烊千玺喜爱的零食,例如,每日坚果,干湿分区锁住新鲜,千玺说道:“果真是一袋好果子!”六支广告大片上线后,引发粉丝圈层自发传播,微博话题阅读量轻松破3.5亿。



明星IP和中国风广告大片为品牌搭建了直通消费者心路的桥梁,在大片中,易烊千玺寻觅美食则通过第一人称的角度将品牌植入到消费者心中,此外,明星IP则有效提升了品牌辨识度,强化了品牌在粉丝圈层的影响力。之前,百草味曾联合杨洋打造了演吃会第一季便引发众迷妹围观,可以说借助娱乐营销百草味寻找到了一条属于自己的影响力裂变之路。


统一老坛酸菜牛肉面合作《陈情令》


蓝忘机都喜欢的方便面,有谁能不爱?今年《陈情令》的大火让蓝忘机和魏无羡一跃成为CP粉心中最让人羡慕的神仙伴侣。而在统一老坛酸菜面的创意广告中,酸菜牛肉面成为蓝忘机同二次元魏无羡沟通的纽带:魏无羡送了蓝忘机一桶牛肉面并留言“正宗酸爽,分你一坛”,牛肉面的美味甚至引发其他人抱蓝忘机的大腿,蓝忘机也在魏无羡的安利下买下了整个客栈的酸菜牛肉面。



统一老坛酸菜面的广告内容是同剧情高度贴合,这增强了消费者对品牌的好感度,此外,同内容无缝衔接的广告语,直接降低了受众对广告的抵触感,同时双IP的跨次元互动直接将品牌及产品卖点生动形象的传递给消费者,加强了消费者对品牌的记忆点。


康师傅蜂蜜柚子茶合作《女儿们的恋爱》


品牌选择调性符合的综艺合作才能实现影响力1+1>2。情感类综艺节目《女儿们的恋爱》邀请了郑爽、郭碧婷、陈乔恩、徐璐、papi酱等高流量名人的加盟,吸引了年轻人群体的高度关注,康师傅蜂蜜柚子茶则以道具的形式植入到嘉宾的互动、生活中。随着郭碧婷向佐相处模式、徐璐张铭恩甜蜜日常的话题度不断发酵,康师傅蜂蜜柚子茶也收割了一定红利。例如,陈乔恩在节目中喝蜂蜜柚子茶时,屏幕上会出现“暖心约会小甜蜜,蜂蜜柚子好贴心”广告语,徐璐、张铭恩在约会时主动给蜂蜜柚子茶拍照,给足品牌创造曝光机会,品牌在各对CP互动环节的植入将蜂蜜柚子茶的产品特性充分展现在消费者面前,例如,工作劳累时、聚会时还有吃饭时。



首先女儿们的恋爱受众主要为女性,与康师傅蜂蜜柚子茶的目标受众高度重叠,此外,品牌以综艺内容为中心,将节目中的各场景为品牌所用,实现了1+1大于2的效果,最后,女儿们的恋爱主打爱情中的甜蜜时刻有利于为品牌赋能获得消费者的好感度。


《别人家的公司》X麦当劳


短视频的走火带动了微综艺的热度,这也给品牌营销提供了创新的玩法,麦当劳借助字节跳动旗下短视频赢咖2平台、papitube为年轻人打造的职场类微综艺《别人家的公司》开拓了微综艺营销的全新想象空间。首先,《别人家的公司》节目每一期都包含一个引人关注的核心职场话题,例如“如何抢占职场C位?”等,这种类话题通过情感共鸣的方式吸引到了充足的年轻群体的流量,俨然是品牌营销的天然土壤。其次,以深度探访为标签的《别人家的公司》为受众展现了各个行业的职场现状,为品牌营销提供了丰富的场景,例如,papi酱发布任务后,体验师探访目标公司,并采访员工再到“不套路小课堂”,整个节目流程中麦当劳超值套餐高频次曝光,且包含logo、字母、图片、口播等形式,为消费者留下了深刻的印象。另外,在节目中,麦当劳不只是以产品现身,更是被赋予了职场能量赋予官的身份,通过拟人化的方式出现在节目中,直击消费者内心。



为了增加品牌热度,麦当劳联合微头条开展参与#麦当劳三件套赋能职场#话题讨论赢取全年工作餐的活动,还创新性地在抖音上举办#这个锅我不背#话题挑战赛,并通过陈赫、袁姗姗等KOL提升品牌和节目的传播度,截止至目前该话题已经获得超1亿次的播放量。借助娱乐营销多元的传播渠道,将品牌宣传效果实现最大。


本文来源:赢咖2