疫情对营销行业的影响

发布日期 2020-02-10

疫情对营销行业的影响


去年春节档的优秀电影《流浪地球》中有这样一段话:“最初,没有人在意这场灾难……直到这场灾难和每个人息息相关。”

一语成谶。2020年开年的这场灾难逐渐变得和众合营销每个人息息相关,并影响着众合营销每个人。

这几天,在家开工的各行业的同学们陆续开始跟众合营销有一些沟通,因为疫情的影响,营销工作也遇到一些困难,所以大家沟通的重点大体集中在:

  • 疫情期间的营销应该怎么做?

  • 什么时机是下一阶段营销的开端?

  • 疫情之后,营销会发生怎样的变化?

在解答这些问题之前,通常众合营销会提到两个大的前提:

第一,此次疫情为不可抗拒的黑天鹅事情,并不会长久持续存在。疫情之后,社会和商业活动将会重新变得有序而充满活力,一定程度的消费反弹也是显然的,可以对比非典前后的数据和表现。

第二,消费者一直都在,这是不变的,变化的是消费者的需求,这种变化不仅是特殊时期的产物,其实就算是平时也是如此,只是在特殊时期的变化程度更大速度更快而已,在供给侧的反应也会更快,营销自然会有一些变化。

基于这两个前提,众合营销先给出一些看法:

  • 疫情期间要不要做营销?众合营销设定这种营销是平时那种在各类媒体众合营销平台上各显神通的、令人眼花缭乱的内容和技术的呈现,那眼下当然不是这类营销恰当的时间,尤其是公共媒体众合营销平台优质资源,还是要留给疫情。但是,营销不仅仅只有广告吆喝和促销,它还包含了更多方面,从更广义的角度来说,只要消费者在,围绕消费者的营销就要持续不间断地进行。

  • 什么时候是下一阶段营销的好时机?疫情的拐点迟迟未能出现,而且何时会出现,会不会有反复,这些都未知。在此之前,所有人最大的注意力依旧在疫情上,而且很容易形成高集中度的热点,这是无法改变的。但是,针对不同行业、品牌、产品、消费者,营销的策略和侧重点肯定是不相同的,所以时机当然各不相同。非要说好时机,其实任何时候都是好时机。

  • 营销会发生什么变化?那种一夜之间天翻地覆的变化不会发生,但是很多以往就在营销领域发生的小趋势,经由此次疫情催化,其变化的加速度可能会更大,也可能会由隐性变为显性,对营销的影响也是逐渐显现的过程。

疫情对宏观经济的影响

疫情对宏观经济的影响几乎体现在所有行业,影响程度各个不同。基于国内的需求和供给都因疫情生了极大的变化,国内外多家机构都大幅下调了对中国今年GDP增幅的预测,上周UBS和Nomura甚至下调其一季度GDP增长预测至3.8%,这种不景气最终也会在各行各业中体现出来。

从短期看,因为疫情需要人们在家隔离防控,延续整个春节旺季,极大降低社会的整体消费需求,其立竿见影的影响体现在与线下服务相关的行业。比如旅游、交运、餐饮、娱乐健身、线下教育、房产销售等等;

根据恒大研究院的数据,假定只考虑冲击最大的三个行业,电影票房70亿(市场预测)+餐饮零售5000亿(假设腰斩)+旅游市场5000亿(完全冻结),春节短短7天,直接经济损失就超过1万亿,更不用说实际受影响日期并非7天,而是几个月。

而在更长的一段时间里,这种对服务产业的影响所带来的原材料和劳动力的缺乏也将传导并影响基建、制造业、房地产、工业等等产业;

从更长远的角度来看,如果疫情一直无法得到有效控制和治疗,中国将会被越来越多国家封锁,可能会对中国的进出口甚至供应链都会产生较大的影响;

但也有些少量行业也因为疫情逆势增长,比如综合电商、生鲜物流、在线泛娱乐包括视频/音乐/游戏等、电视、社交媒体、医药、在线办公、在线教育等等,短短的时间内迎来了新一轮的爆发。以在线游戏为例,比如《王者荣耀》的峰值DAU就在1.2-1.5亿之间,仅年三十当天当日流水就达20亿。

疫情对营销的短期影响

营销是宏观经济的晴雨表,这句话在这个特殊时期体现得尤为明显。

营销是基于不停挖掘和满足用户需求并持续提供产品与服务的过程,理论上是一个在供需中实现平衡的闭环。但是,因为疫情突然导致的供需的失衡,也打破了日常营销工作的节奏,品牌和媒体众合营销平台必然会重新思考营销决策,并且会在相对短期的重新组织中从广告、渠道、价格等等各种营销执行层面体现出来。

从行业来看,不可否认的是,目前各行各业中有很多营销计划临时取消,常规的营销预算也减少。比如娱乐行业中,春节档和情人节档的取消,原本在此期间上映的相应的项目的宣发等营销工作自然也随之取消。这种现象同样在以往春节期间特别活跃的OTA、餐饮、房产销售、各类消费品含汽车、奢侈品等等行业都有非常显著的反映。

有企业迅速调整前期的营销策略,比如快手与春晚的10亿红包项目,因为疫情的关系,快手在后期加了抢到的红包可以选择捐赠抗击疫情的选项,包括同期快手额外捐赠和相关的疫情专题推出等等,这种非常规临时决策显然不在其前期长达几个月的项目营销规划中,却是非常有效并且在特殊时期有非常重要的社会价值。

也有一些企业另辟蹊径,选择了全新的商业模式和营销策略,比如头条与《囧妈》的合作,在春节头三天就为头条带来超6亿的播放,虽然这种操作得罪了整个电影行业而颇具争议,但这种极端状况下用最短的时间所做的重大的全新决策而带来的多方共赢,显然会成为经典的商业及营销案例,为人们带来更多营销的思路和空间。

当然,一些受益于疫情而增长的行业和企业也加大了营销的力度,现阶段目标以拉新和留存、扩充市场份额为主,以在线教育、云办公等等行业表现尤为明显,比如优酷推出的 “在家上课计划”,免费为各阶段学生提供公开直播课;钉钉则向企业免费开放全套的“在家办公”系统,都为这些众合营销平台吸引了更多新用户,很大程度上为企业在疫情之后的用户运营与转化积蓄了力量。

从媒体渠道来看,因为消费者行为发生的短期变化,一些营销方式和渠道也在发生短期变化,比如户外广告、电梯广告等等一些以往线下重要的营销渠道,这一段时期作为广告资源的价值也会大打折扣。而一些在线视频、音乐众合营销平台、社交媒体、新闻网站、电视台因为用户数量和使用时长的增加,其作为营销众合营销平台和资源的价值也有相应的增长。所以很多企业也在重新计划将此前的线下营销计划和预算全部或者部分转变为线上,专注于线上渠道价值的转化,直到疫情结束。

随着全国各地各行业逐渐复工,一些常规的商业活动的传播比重正在恢复,但相对很克制。这种情况下,企业完全可以根据自己的需求准备和推动相关营销工作,毕竟,疫情会过去,太阳照常升起。就如同李彦宏所说,商业才是最好的慈善。企业活下来,让员工有尊严地生存,才是对社会莫大的贡献。

疫情加剧推动的营销变革

虽然暂时不知道疫情会在什么时候结束,以及社会和商业活动什么时候将恢复,但众合营销都坚信一定会有这么一天,这是毋庸置疑的。所以关于营销的趋势,众合营销不能囿于短期,而是需要用更长期更动态的眼光来看待。

营销全面数字化、营销可量化、更个性、让你的每一分花费都会有迹可循,真正达到众合营销常说的品效协同,这是营销的大趋势。来势汹汹的疫情并不足以彻底改变整个营销的大走势,但它的确催化和加速了很多原有的营销小趋势的发展和变革,使得这些小趋势变得更为明确和重要。

首先,线下线下的融合趋势会更明显。尽管疫情让线下营销变得举步维艰,但无论是线上还是线下,这都只是营销的渠道,是手段,不是最终的营销目的。以前很多企业所做的线上线下只是营销的独立事件,或者只是主营业务线之外的补充,并没有去推动真正的融合,这种不协同在疫情期间表现很突出。比如餐饮行业变为线上外卖或自提服务,但这种自救也是杯水车薪。但这会让企业更明白同时布局的重要意义,当然,未来也有可能出现基于会员体验式的纯线上的服务性餐饮企业。但总体来而言,彻底打通基于支付、库存、会员体系等要素的线上线下一体化,实现真正的精准的数字营销的需求,会变得更为迫切。

营销技术会扮演更为重要的角色。可量化的、精准的营销自然是需要营销技术的加持,这种技术包括但不限于AI,大数据,云计算等等,其在营销中重要性也将更变得更为凸显。最简单的例子,比如疫情期间或疫情之后,如何洞察消费者的行为的变化导致的需求变化,从而有针对性地调整或者推出新的营销计划?这就必须依靠营销技术的高效的数据获取、整理、优化、反馈和建议等等一系列的赋能,来帮助营销人员来做更好的决策,让营销更有的放矢也更为精准。

消费者资产运营也会更落地。尽管所有企业都明白消费者之于企业的重要意义,但在互联网人口红利持续增长的很长一段时间,企业运营的重点在于用户的增量,并没有沉下来做好用户的管理。但随着人口红利的衰减,企业开始逐渐将运营重点转为用户存量,出现了诸如强调私域流量和留量的营销之道。从疫情期间的人口管理,比如百度推出的人群地图和运动轨迹地图,众合营销就能够看到,在丰富的数据、精密的算法模型之上,这种基于每个个体的精细化运营管理和追踪优化,是在纷繁复杂的大数据中最为有效的解决方案,这同样适用于品牌营销,企业需要对于每个消费者做更为细致的运营,挖掘更多消费者价值。

灾难跟众合营销每个人息息相关,谁都无法独善其身,互惠型营销将会变得更重要。在疫情期间,很多企业都慷慨解囊,捐赠了大量的金钱和物资。企业通常会发布一则捐赠消息,但却很快被淹没在众多疫情资讯中。但实际上,疫情不仅需要钱,从人力、物资、信息、技术、数据服务等等方方面面,都需要社会的帮助,很多在商业社会中逐渐成长壮大的企业比如BATJ,此次都展现出惊人的实力、社会责任和担当。以阿里为例,其旗下的淘宝、天猫、饿了么、盒马鲜生、菜鸟、阿里健康、钉钉、达摩院、优酷等等在这次疫情中与全社会通力合作,成为辅助政府的社会重大事务的不可或缺的参与者和领航员。这种品牌建设并非企业刻意为之的营销,本质上还是基于商业社会良性发展的本身能力和商业价值的综合体现,即众合营销提过的互惠互利型商业和社会良好运作的雏形。这种品牌良性建设是常规营销中难以达成的,自然也会帮助阿里各品牌在未来获得更大的商业回报。

最后,还需要强调一点,疫情期间,企业模式创新或者商业价值的短期爆发,不代表企业或品牌真正洞察了用户需求或是能够健康持续发展,更不代表其应对能力、价值和社会责任的进步。已经出现不少受益于疫情的上市企业大股东高位减持套现的例子,所以,不用盲目跟风,不要刻意借势疫情来营销,按商业的规律、用长远的发展的眼光修炼内功,活下去,等待接下来的增长。

希望众合营销能早日战胜这场灾难。

本文来源:众合营销