“骗”你喝奶茶的一百种姿势

发布日期 2020-03-19

3月6日,茶饮品牌“人在茶在”首个推出了5L桶装奶茶。3月9日,奈雪の茶及台盖也陆续了推出霸气桶装奶茶。3月18日,奈雪の茶旗舰店正式登陆天猫。随着越来越多的茶饮品牌动态出现,这让受到疫情冲击的各大网红茶饮品牌再次回到了大众的视野当中。


近年来,由于喜茶、一点点、奈雪の茶、乐乐茶等网红茶饮品牌的出现,茶饮行业一众成为新的风口。凭借对产品和品牌的不断创新,各大网红茶饮品牌迅速积累了大批品牌拥护者。同时,网红茶饮品牌在营销领域的活跃表现,也为品牌带来了大量的关注。其中,迎合当下潮流的营销方式,更是正中年轻消费者下怀。但是由于突如其来的新冠疫情,使得大部分品牌在此期间,调整了营销策略,改变了营销重点,年轻的网红茶饮品牌自然也不例外。


网红茶饮各显神通


网红茶饮品牌依靠庞大的线下客流量得以火爆。因此,在日常的营销中,这些茶饮品牌通常以联名、跨界、快闪店的线下营销方式积攒人气。但是由于疫情的冲击,线下客流锐减的网红茶饮品牌开始逐步将线下营销向线上营销转移,并结合时下情况推出了满足不同消费群体需求的营销策略。


通过“造梗”、“借梗”的社交方式刷存在感,让网友为品牌自发传播。依靠社交媒体的力量为品牌进行宣传,一向是网红茶饮品牌的强项。疫情期间,不少用户都被一条“芋泥啵啵奶茶,不要芋泥,不要奶茶,只要啵啵”的短视频刷屏。喜茶借此机会迅速反应,推出了新品“芋泥啵啵奶茶”,并在配送时专门将芋泥波波单独分装,用红笔标明“啵啵”二字。这让不少消费者在收到产品后,都在社交媒体中晒出了来自喜茶的啵啵。同时,喜茶官方抖音号也参加了#不要奶茶要波波#话题。



由于疫情为消费者出门带来不便,线上直播、云课堂这样的线上营销方式被挖掘。一向侧重线下营销的网红茶饮品牌,开始通过这样的线上方式为大家讲解奶茶的秘诀,以此为品牌赢得一定的品牌曝光。其中,乐乐茶邀请粉丝在线“云吸奶茶”,发布了脏脏茶的制作过程和秘方,并在微博当中发布#在家DIY奶茶#话题。奈雪の茶则加入#宅家美食pk赛#发布了霸气西柚攻略。喜茶通过云直播的方式,在线上带领消费者“云逛吃”首家Lab店。



无论是小程序还是线下门店,网红茶饮产品由于购买人数过多,品牌在平日会采取限购限流的方式进行饥饿营销,但随着当下复产复工的有序进行,各大茶饮品牌也转变了这一营销思路。通过尝试入驻电商平台和推出适合团体订餐的外卖方式,开拓新的消费场景,刺激消费。正如喜茶的企业团餐、全程送、自提柜,奈雪の茶的霸气桶装奶茶都满足了团体分享的消费要求。而入驻电商平台,则可以通过自制产品和周边产品,满足消费者自用和送礼消费需求。



除了针对疫情作出的营销策略的调整外,一些网红茶饮品牌也依旧延用联名这样日常的营销方式,吸引目标消费人群。比如乐乐茶联名国漫IP刀刀狗之父推出盲盒,喜茶联合盒马推出了两款青团,都在一定程度上起到了激发消费的作用。其中,青团在上线1小时后,即显示售罄。



缓解疫情冲击


根据咖门的最新调查,疫情对2020年茶饮业长期影响预测显示,线下人流难以快速恢复;门店大批量关闭;现金流瘫痪位列影响前三。因此网红茶饮品牌调整营销策略,自然也是从品牌曝光、产品销量、购买渠道等方面来缓解疫情对品牌带来的冲击。


与平日的全平台刷屏曝光不同,在疫情期间不过多占用媒体资源为自己品牌发声,想必是每个品牌公认的事实。在此期间,选择利用社交媒体为普通消费者缓解无聊情绪,提供生活乐趣成为品牌主要的曝光方式。因此参加各大社交平台的活动,在社交平台中了解消费者需求并推出新品,让消费者了解品牌动态后自发宣传,是各大茶饮品牌为品牌吸取流量的不二选择。


保证产品销量是茶饮品牌支撑门店数量并保证现金流的基础。各大茶饮品牌通过挖掘办公室、家庭这样的消费场景,拓宽了消费者对茶饮的需求。同时,根据喜茶提供的数据,可以看出疫情期间线上购买渠道已发展成为茶饮品牌主要购买渠道。以喜茶为例,其线上订单量占总订单量的80%之多。茶饮品牌及时开拓线上营销模式,增加外卖方式,可以有效保证销量从而减少疫情所带来的冲击。


推出联名跨界产品,往往能为品牌带来“1+1>2”的效果,因此跨界联名是网红茶饮品牌的常用的营销方式。网红茶饮品牌可以以此刺激消费者消费激情,扩大目标消费人群。在疫情期间进行联名,也不失为网红茶饮品牌在疫情期间寻找突破口,缓解疫情冲击的方法。


布局线上线下


疫情的发生让依靠线下客流的网红茶饮品牌意识到了增加线上营销的重要性。同样即使未来疫情消失,茶饮品牌也不能忽视发力线上这一重要部分。无疑,在未来线上线下共同布局的营销策略,更利于品牌的长久发展。


疫情的出现,促进了茶饮品牌过分依赖门店排队,获取巨大客流的饥饿营销模式的转变。应对疫情所出现的线上下单,线下自提的模式,在疫情过后依旧可以有效解决门店的人力成本,也为消费者提供了便利。线上与线下的相互补给,将有利于为茶饮品牌销量带来新的增加。


作为电商营销的新方式,线上直播曾为不少品牌带来过不可估量的效果。而未尝试过直播形式的茶饮品牌,在疫情期间用这种新的方式让消费者足不出户就可以了解品牌动态及产品,这样的方式同样值得延续。通过直播,茶饮品牌可以快速收集消费者信息,得到消费者对产品的直观反馈,有利于提升产品质量及网红茶饮品牌在消费者心目的地位。


随着对线上营销的重视,一向在小程序中发力的茶饮品牌,逐渐开始登陆各大电商平台。虽然从目前入驻情况来看,入驻品牌相对较少。在已入驻店铺中,上线的产品品类也主要以周边产品和茶叶为主,但随着品牌对电商平台的重视以及店铺运营的逐渐完善,电商平台也终将成为网红茶饮品牌销售IP产品不可或缺的线上阵地之一。


本文来源:众合营销