绑定王一博,魔爪就能抓住年轻人吗?

发布日期 2020-06-16

就在魔爪饮料公布其2020年第一季度财报之前,这个美国的老牌功能饮料品牌在中国市场上推出了一款针对中国年轻人的新产品——柠檬口味的“龙茶”。

龙茶的外包装以皇家的黄色为主色调,除了魔爪标志性的爪子,瓶身上还带有一个龙图案,几乎一眼就能看出来这是外国人对中国元素高度抽象化的最直观的感受。尽管产品有些尴尬,但在很多人的眼中,这是魔爪进入中国市场5年以来,首次推出的带有一些本土化风格的产品,还是有些诚意的。

当然,该产品引起一些人的关注的原因,也并非是因为其颇具刻板印象的中式设计和名称,而是因为它选择了时下炙手可热的王一博作为代言人。在其官方的各类宣传物料中,魔爪也都是与王一博绑定在一起。比如在京东可口可乐的旗舰店里,购买一箱龙茶,就附赠一张王一博折光卡。但是,通过代言人的方式实现销量和品牌的逆袭,对于一直在中国市场水土不服的魔爪而言,似乎也并非易事。

图片来源:MonsterEnergy魔爪 官方微博

差强人意的中国市场

成立于加州的Monster魔爪,其定位是功能饮料,主打人群为个性张扬的年轻人尤其是男性,这从它赞助的活动和赛事以及明星也可以窥见一斑,比如它会赞助诸如自行车越野、赛车、滑板、冲浪、拳击等等,几乎遍布极限运动的各个领域;同时,它会赞助音乐会、电玩,还长期赞助泰格.伍兹、刘易斯.汉密尔顿等世界顶级运动员,始终坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”为宗旨,在西方市场有庞大的年轻男性消费人群基础。在过去的近二十年时间里,魔爪饮料一直都在高歌猛进。即便是在疫情期间,它依旧保持了令人艳羡的高增长。

根据魔爪2020年一季度财报显示,第一季度的净销售额为10.6亿美元,同比增长12.3%;与此同时,魔爪的国际净销售额为3.568亿美元,同比增长25.6%。其中国际销售额占整体净销售额的33.6%。受疫情影响,中国的一季度销量下降明显,但在业绩公布后的投资者交流会上,魔爪表示从第二季度开始中国的销量已经在明显回升,所以魔爪对于在中国的增长潜力依旧保持乐观态度。

话虽如此,魔爪进入中国5年的时间里,业绩表现一直差强人意。2019年,魔爪在中国的销售额仅为2.9亿元,占比仅为全球总收入的1%;2020年受疫情影响,预计表现也不会太好。与之对应的,是一直占据中国市场的老大地位的红牛,其2019年在中国的销售额约223亿元,老二东鹏特饮销售额为42亿元,而老三乐虎的销售也超过30亿元。

根据欧睿数据,2019年,中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元,同比增长10.3%。另外,从2011年到2019年,中国功能饮料零售额年均复合增长率高达16%。所以,对于中国市场来说,即便魔爪一直表现得非常不适应,但它也还一直不咸不淡地维持着。

进退两难

2014年时,可口可乐成为Monster的大股东,二者也达成合作协议,其中Monster 把自己的非功能饮料业务交给可口可乐公司,可口可乐则把自己的功能饮料产品交给 Monster。作为协议的一部分,可口可乐公司同意不参与能量饮料类别的竞争。

凭借可口可乐在中国强大的品牌和销售能力,Monster也在两年后进入中国市场并取了一个中文名“魔爪”。不过,可口可乐在中国强大的生产、分销能力以及营销能力,却并没有为魔爪带来更多光环。尽管魔爪在线销售都是通过可口可乐的渠道在购买,但从整个营销来看,可口可乐的资源显然并没有过多倾斜于魔爪。在中国市场上,除了魔爪自己的官方社交账号的自娱自乐,甚至看不到魔爪任何大型的营销宣传的信息,更不用说它在西方市场最为知名的赛事、活动和明星的赞助了。

2019年,可口可乐在欧洲市场推出了自己的功能饮料品牌Coca-Cola Energy,与魔爪形成了直接竞争,此举引起了魔爪极大的不满。对此,可口可乐表示自己的产品消费者与魔爪的不同,并不会影响魔爪的品牌和销售。尽管可口可乐的能量饮料产品还没进入中国市场,但对魔爪而言,其在中国市场的情况并没有因此变得更好。

由于其尴尬的进退两难的地位,品牌所传递给人的感觉一直更像某种在中国市场的投机行为,当然,也就无从看出它对中国市场的重视程度。从这点来看,魔爪远比不上它的大股东可口可乐所传递出来的那种长期扎根本土的品牌愿景,以及由此带给中国消费者的品牌信任了。

为什么消费者不买账?

尽管是一个有着近20年历史的老品牌,但与红牛、东鹏特约等品牌的耳熟能详不同的是,魔爪在中国消费者心目中,依旧如一个完全不了解的新品牌一样不熟悉,更不用说去接受它不同的口味和风格了。眼下,有了王一博的加持,魔爪就能为中国年轻的消费者接受了吗?恐怕还是需要打一个很大的问号。

纵观中国的能量饮料品牌,营销主打的都是功能牌。比如“累了困了喝红牛”,几乎成为一代人的洗脑广告语。后来的东鹏特饮也基本全盘照抄,凭借“累了困了喝东鹏特饮”也稳坐老二宝座。乐虎实在找不到词,只得来了一句“喝乐虎,提神抗疲劳”。

跟中国的功能饮料的营销不同的是,魔爪在国外的营销中对于功能是淡化的,更多的是迎合年轻人爱玩爱挑战爱冒险的精神,着重强调品牌精神和价值,在一些有广泛年轻群体基础的极限运动、音乐等男性消费者为主体的领域中玩得风生水起。魔爪将这一品牌理念和产品等营销策略都原封不动搬到了中国市场,包括此次找王一博代言,也是以王一博喜欢的赛车和滑板为切入点,所强调的也是新生代年轻人爱挑战爱冒险的满满的能量。

虽然有不少年轻人喜欢,但在中国,赛车、滑板等极限运动说到底都还是非常小众的文化,缺乏广泛的人群基础,也缺少情感共鸣。同样是体育营销,国内品牌所选择的营销场景多半是大众化的篮球、足球等;除此之外,还包括上课、工作、看比赛、驾驶等等观众有共鸣的感同身受的疲劳场景。所以这种营销暗示之下,当你困了累了,需要提神抗疲劳的时候,首先想到的一定不是红牛或东鹏,而非魔爪。

同时,王一博虽然喜欢赛车和滑板,但从他的粉丝群体来看,还是以女性消费者为主,其粉丝来源并非运动领域,而是娱乐领域。这部分人群与魔爪的目标人群甚至可以说是少有交集的不同的圈层。她们对于功能饮料的需求完全是非刚性的,所以无论是品牌的认知和好感,还是要达成最终的转化,都是非常困难的。

而眼下,伴随着主打皇家气派的龙茶的推出,魔爪似乎希望重振旗鼓,通过自己在西方市场最为熟悉的价值营销方式,找到中国市场目标消费人群对于品牌和产品的认同,从而在这个潜力巨大的市场中分一块更大的蛋糕,但偏偏又忽略了中西市场的文化和环境的差异,令情形一时颇为尴尬。

其实要找到正确的道路也不难,如何通过营销打动本土消费者,魔爪完全可以借鉴它的大股东可口可乐的丰富经验,至少,先了解一下中国的年轻人的生活吧。


本文来源:众合营销