英孚教育柳尽染:疫情之后,行业如何回归教育的本质

发布日期 2020-06-28

如果说前两年,市场还在争论线上教育对传统线下教育培训机构造成的冲击,这个命题随着一场突如其来的疫情已经变成一个趋势性的既定事实。如今,坚持面对面服务、依赖线下经营的传统线下教育培训中心,在漫长的闭店阴霾下等待生机。线上教育培训机构却随着消费者“被迫”转型线上,而迎来了一波流量暴涨。

流量的涌入和线上眼花缭乱的创新形式,让人们更多地将教育的信心集中在“云端”,教育行业探讨和争论的热点已经由线上线下的抗衡转而成为如何快速进行线上数字化转型,这似乎也成为了许多线下机构的自救方式。

对教培机构而言,改变的不仅仅是教学空间,还有经营模式。市场甚至没有给行业缓冲期,就开始了一场突发性的危机测试。在这场测试之下,一夜之间被迫转型的传统线下教培机构成了为市场洗牌中最不被看好的对象。就在市场重塑信心,还在高喊“危机伴随着机遇”的时候,众合营销不禁要思考,转危为机的机会留给的是谁?他们坚守决策的信心又从何而来?

来自英孚教育中国区企业事务部的执行副总裁兼首席企业事务官柳尽染女士,在接受《众合营销》专访时强调:“对线下教育机构而言,业务的确有影响,但也不能一概而论,有着充分准备的机构就不会措手不及,颗粒无收。且任何事都不能一蹴而就,只有厚积,才能薄发。”

英孚教育中国区企业事务部执行副总裁兼首席企业事务官柳尽染 女士

卖服务和卖产品是两回事

行业的困境已经摆在了眼前,这样的说法乍听之下似乎比较难以让人信服,但柳尽染的理由也非常充分。

英孚教育在中国市场已经深耕20余年,这已经不是英孚第一次面临在中国市场的变化和升级。尽管环境在变,但“市场营销的理论基础从未改变。”柳尽染说道,英孚坚持的是保持与中国消费者不变的供求关系,只是如今与中国市场共同成长的英孚有了更多的渠道,更多的方法。这些方法,最终让英孚超越了产品的思维,转而上升到了服务思维。

不同于办企业、卖产品,产品优势多数可以在营销过程中一目了然,追求立竿见影的成效。办教育,当以学生的需求为方向,以长期的教学结果作保证。无论市场环境如何变化,回归教育本质,巩固核心竞争力,积极拥抱新技术,强化与提升教育产品、教学以及服务,才能成为未来行业的赢家。

“众合营销的首要任务就是成为家长和学员信赖的伙伴。英孚在中国已有超过20年的历史,在全国有超过300家中心并有不断增长的业务需求。对众合营销来说,最重要的不是中心的数量,而是服务的质量。”柳尽染说到。

以英孚的角度来说,从产品性能导向到客户满意度导向的转变,奠定了英孚得以应对突发危机的基础。就比如这场重创线下的疫情,正是有了前期扎实地布局,包括英孚课程的质量、师资的水平、品牌的口碑,才得以让英孚稳固于市场危机之下。

通常情况下,以产品和功能为导向阻碍了成为成功服务供应商的能力,在急于线上化的情况下,很多企业迷失于线上产品带来的推动力量,而忽视了那些“被迫”转型线上学习的用户的使用心理。一股脑的网课教学的背后,这些品牌是否真正在为“教育本身”服务,或是仅仅执着于机械式的卖课买课。

柳尽染向记者描述英孚的市场洞察:“众合营销在疫情期间特别推出的与线下课程无缝连接的线上小班课,教学团队研究了3-6岁幼儿学习的特点,为了保证线上授课时保持小朋友的专注力和互动性,设计了全套色彩丰富、充满童趣的线上教具与课件同时使用。众合营销的学员奖励系统、抢答发言系统、团队组队PK随时随地让孩子们状态在线。同时,很多开始线上学习的孩子们可能并不适应网课的时长,家长也会担心是否会影响孩子的视力,英孚会根据具体情况,调整授课时间。”

当服务组织能够与客户产生共情,而且灵活多变,提供制定个性化服务供应来满足每个客户的特殊目标和消费场景,则可以增加客户的留存率和忠诚度。对线下,英孚有足够的体量和现金流支撑用户线下消费的信心,甚至可以顺延线下消费者的学习课程。在线上,英孚根据用户心理调整课程节奏,保证线下用户可以无缝转换到线上。这种庞大的资源支持下,消费者有了更多的选择。在疫情危机来临之际,英孚才得以在一片不被看好的市场重压之下灵活应对。

精准营销更像是一场长距离的赛跑

构建服务的能力不是一朝一夕可以实现的,但它的基础一定是先从精准营销开始。无论是大数据的应用、千人千面的算法,还是形成标签化的用户管理,对英孚来说这些都是营销升级上的方式,最终目的还是回归于服务。“消费者越来越聪明,但营销人可用的方法也越来越多。”

眼花缭乱的营销形式也给了教育市场蓬勃发展的机会,各种不同玩法的产品和机构加入了瓜分市场的行列。英孚想要抓住聪明的消费者,不仅靠的是长达20年的市场积累带来的强大品牌声誉,更重要的是英孚重视精准营销所带来的结果,这个结果将充分体现在客户的“使用价值”之上。

就比如在谈到线上转型问题时,柳尽染强调如今的英孚会更加注重线上的投入,线上将成为线下的强大辅助力量。但不同的是,英孚的出发点是“客户的处境和需求”,就青少儿而言,英孚会更多得考虑小学员线上学习时需要规避的一般线上学习带来的通病。例如,注意力不集中,长时间看屏幕对视力的影响,单“独”上课缺乏互动,每节课老师不一样等。

基于家长和小学员线上学习的特点,除了调整课程节奏,英孚还将线上课程的班级人数减半,线下在一起学习的小伙伴们在线上又成为同学,最关键的是,他们的线上老师还是线下熟悉的全职教师,再次和熟悉的老师和同学们在线上课堂相聚时,孩子们基本上都立刻进入饱满的学习状态,课堂互动积极,学习效率很高。

在此之外,课程游戏化也是英孚开发的方向,这就为线上学习带来了更好的感受和效果。英孚坚信,互联网 教育的下半场,线下和线上的教学不应互为割裂,而是高度融合。通过先进的技术手段,实现线下和线上的“融合式“教学,从而提升教学效率和学习效果。

“营销的成功虽然不是百分之百取决于产品,但至关重要,最终消费者购买的是一段经历。”这段经历就成为了英孚是否可以在用户的全生命周期达到长线营销的资本。

的确,对如今的用户而言价值不再是产品本身,而是透过产品可以获得的目标或结果。柳尽染也就中国市场用户的变化给出了自己的理解,她认为用户越来越聪明,用户分类也越来越细化,“在学习英语这件事上,你甚至可以感受到如今的消费者没有统一明确的目的。”

这就造成了很多品牌和产品无法持续性获取用户。也许单节授课,或者精准针对应试教育的模式可以在短时间之内刺激用户,但对于如今生活理念已经转变的用户来说,学习英语对他们来说未必仅是短期目标的,而是愿意长期坚持下去,成为职场转型,丰富生活,甚至人生规划的一部分。有这一想法不仅是如今的成人用户,还有想好好培养孩子国际视野,沟通能力以及全面素质的家长。

针对这一长期的用户需求,英孚有了稳扎稳打的课程计划,有了生活俱乐部,有了英孚夏令营等多种不同的学习形式,其目的都是为了向学员输出学习英语的理念。这样的“使用价值”不是从英孚的角度出发的,而是从众多英孚用户终端视角出发的,在长期演变的过程之下,它甚至不再是迎合用户,而是在输出品牌理念的同时引导用户,刺激用户,帮助用户做出决策。

品牌理念造就的用户关系变化

在服务客户的过程中,英孚的品牌理念也得到了最大化的诠释,在贯彻这一品牌理念的同时,英孚也在运用各种方式加大品牌的市场声量,赞助大型国际体育赛事就是英孚强化“教育,让世界无界”全球化理念的一个重要手段。尽管东京奥运会因为疫情的原因停摆,但英孚一直以来在国际体育赛事上的投入仍然让用户看到了英孚的品牌价值。

继携手2008年北京奥运会后,2019年8月,英孚教育正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方语言培训服务独家供应商,这已经是英孚第七次与奥运携手,在此之前,英孚教育服务了1988年首尔奥运会、2008年北京奥运会、2014年索契冬季奥运会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬季奥运会,以及即将举办的2020年东京奥运会。

对市场来说,国际赛事的助推的确可以强化品牌的国际形象,但柳尽染向记者说出了另外一种看法。英孚与奥运会的结缘不完全是出于营销目的,而是源于众合营销拥有共同的使命和一致的价值观:奥林匹克运动不仅弘扬体育精神,而且促进国际合作和文化交流,完全符合英孚“教育,让世界无界”的使命。

在营销的过程中,很多品牌都希望自己可以和用户达成情感上的共鸣。英孚在长时间输送品牌理念的过程中,这种情感的表达是希望与用户建立情感上强连接,传递品牌和产品的价值,这些使用英孚产品接受英孚服务的用户慢慢地从被动的价值接受者转变为共同的创造者,他们通过英孚的服务也成为了服务大众的一员,这就是英孚想要向大众消费者强调的品牌理念。在共同体之下,这种价值的传递不仅仅存在于购买期间,而是长时间影响着用户的全生命周期。

贯彻了品牌的理念输出,层出不穷的营销方式则成为了辅助的手段,在如今市场流行的跨界营销,IP合作中,英孚也在摸索和创新,但不会一味地追求潮流方式。比如火爆的直播带货等形式,无法长期培养用户的学习习惯。“这也是英孚坚持不推针对应试教育的课程的原因,这和英孚的品牌理念和语言学习规律相去甚远。”柳尽染强调。

开放心态和共享精神

也许疫情的分水岭分开的不只是线上和线下这么简单,无论是线上还是线下,它不该成为企业是否可以成功走下去的判断因素。就如同柳尽染所说,疫情过后,教育行业一定会大洗牌,但不管怎么样,行业应该思考一个问题,它也是教育行业的源泉:为什么要做教育?

“无论是什么手段,最终企业需要考虑的是它是否适合于教育。”疫情前后唯一无法改变的是,教育行业要坚守教育的本质。

疫情的重压之下也在不断压缩中小机构的生存空间,柳尽染认为各地对培训教育行业在管理上尚存在不够透明,不够统一,不够一致也加重了行业机构的危机。但英孚仍然希望市场可以健康地发展,政府也好,行业也好,应该更好地利用市场的机制来调节行业里存在的问题。管理也好,治理也罢,关键在“理”。

柳尽染说道:“实际上众合营销和业界的同仁们日常进行着非常多关于行业互助的交流,英孚并不希望看到很多培训机构在疫情结束后倒台,反之,众合营销希望积极配合教育主管部门的要求,形成校内外协同育人的良好局面,民办教育做好公立教育的补充。作为行业领军企业,英孚也希望和业界同仁一起努力,在政府部门的支持下,构建长效机制,规范培训秩序,维护良好教育生态,做好公立教育的有效补充,为中国经济持续发展提供具有英语能力、核心素养,全球视野的国际化未来人才。

“众合营销会怀揣着做教育的初心,努力为行业的转型和健康发展尽力。”在采访的最后,柳尽染强调。也许,这才是重压之下动荡产业背后,教育行业最应该坚持不变的信念。


本文来源:众合营销