疫情后,DTC开店的策略也变了

发布日期 2020-06-28

对于美国的数字原生的品牌而言,纽约的Soho商业区往往是这些初创企业开设第一家门店的最好的选择。在Soho区大概10个街区范围之内,你可以很容易找到Warby Parker、EverLane、Casper、Globssier、Allbirds和Untuckit等等这些已经非常知名的DTC品牌的线下店铺。

作为全球知名的商业区之一,这里显然是寸土寸金了,但贵肯定有贵的道理,其中最大的原因自然就是来购物的人足够多,包括优衣库、REI和耐克等等这些比较大众的消费品牌也在这附近开设了专卖店。随着更多的DTC品牌的进驻,那些专门寻找DTC新锐品牌的消费者之间,也产生了很多连锁反应,比如来Warby Parker的消费者可能顺便去Everlane去看看,或者去Globssier买点东西,因为这些品牌吸引的差不多是某些相同特质的消费群体。

另外,这个商业区还有额外的好处,那就是同时也吸引了大量的游客到这里参观。

“如果你想在一家线下商店上烧钱,你最好就把它开在Soho,绝对能够吸引眼球。”零售咨询公司LoXThread的合伙人丽贝卡·康德拉特(Rebekah Kondrat)说。她以前曾在Warby Parker和Outdoor Voices等DTC初创公司工作过。

但现在,因为疫情的关系,这一地区如今也成了鬼城,即使纽约的零售店已经允许重新开业,但没有人来购物,更不用说游客了。这表明,DTC初创企业将面临未来的挑战:在可预见的未来,它们以前长期依赖于吸引线下流量的地方,仍将是空荡荡的。这也让他们中的许多人正在考虑要调整一下计划,比如在未来一两年开设的门店数量是否需要减少。同时,他们也在重新思考,要想让顾客来到他们的商店,需要做些什么,以及他们的客户会在哪里。

虽然第一代DTC品牌,如EverLane和Casper等,多年来一直在计划开线下零售店,以此来拓展其在线生意之外的业务,而较新的DTC品牌则更热衷于在其开业的头几年内就开设线下门店。很大的原因,是因为如今通过线上比如Facebook和Google获客的成本已经上升得很厉害,而通过线下店来获客反而性价比更高了,除此之外,有了线下店之后,那些线下店所在地方的线上销售都会跟着增加。

尽管DTC公司在考虑调整其开店政策,但有一件事很可能不会改变,它不是说开或者不开,而是说,选择在哪里开线下门店。比如说,他们到底是选择那些喜欢DTC品牌的消费者集中的地方开店,还是跟其他志同道合的DTC品牌扎堆开店,比如在Soho这样的商业区来开。而且还有一个问题是,如果他们的消费者决定逃离纽约,到生活成本更便宜的城市去工作,这种情况在未来几年可能会发生变化。不过,如果真的发生,也可能需要数年时间,所以短期内,DTC初创企业仍然看好纽约这样的大都市。

“此前众合营销到一个地区,首先会通过快闪店的方式来测试一下这个地区的人流量,同时也看看到底开个什么类型的门店是性价比最合适的,效果最好的。等门店类型确认下来后,众合营销再去跟房东谈,进而将租约转成长期租约。”精品珠宝品牌Aurate的联合创始人布赫拉·埃扎拉维(Bouchra Ezzahraoui)表示。

Aurate在纽约开了三家线下店,一家在Soho区,一家在威廉斯堡,一家在上东区。“Aurate是在这里诞生的,所以众合营销一定会继续留在这座城市。”Ezzahraoui表示,虽然Aurate最初希望在2020年将门店数量增加一倍,但因为疫情的关系,眼下这些计划被搁置,该公司将在2021年重新评估其门店战略。

但是,她说,最终她认为公司的消费者“想要探索Aurate的环境,听到制作的故事,并希望看到现实生活中的片段。”因此,她表示,该公司将“需要寻找新的方式,在消费者整个购物期间,都能提供那种触摸和感受珠宝的仪式感,但我确实相信,这种体验的个性化将是这一新常态的关键。”

南加州运动服品牌Vuori的零售总监凯瑟琳·派克(Catherine Pike)对此表示赞同。她说,Vuori正在研究该公司如何为消费者提供个性化产品的机会,以及为消费者提供新的触摸和感受产品的方法。

睡衣品牌Lunya的创始人阿什利·梅里尔(Ashley Merrill)表示,过去几个月里,她已经重申,应该把开店视为营销支出,因为这样的话,未来开店数量可能会比今年年初她最初计划的更少。Lunya目前有三家门店,而Merrill最初是计划今年再开七家店,明年再开七家,但现在她认为在可预见的将来,她将在美国开不超过10家门店。她认为可能未来可能会更多地关注国际市场,并在其他市场中开店,以帮助Lunya来开拓海外市场。

和Ezzahroui一样,Merrill也表示,Lunya未来打算开店的地方并没有改变,“我寻找那些感觉并不是大卖场一样的地方,”Merrill说,根据谷歌的分析数据,她准备开店的地方,她现在的大部分顾客都住在那里。

Kondrat说:“我认为病毒的疫苗最终会被研发出来,疫情能够被控制,所以到时候人们又可以安全地走出家门来这些DTC的线下店里购物,所以之前很多DTC品牌计划在两到三年内开设30至40家门店,我觉得是有可能的。”不过,即使更多的商店重新开张,她也告诫DTC品牌在签订租约之前,要考虑他们的消费者的习惯和日常可能会发生怎样的变化。

Kondrat说:“如果我是一个DTC品牌负责人,现在要考虑开一家线下店的话,我会在离家更近的地方寻找客户,而不是看他们在哪里工作、在哪里玩,因为现在已经没有工作和娱乐了。”


本文来源:众合营销