专访丨创维电视首席品牌官唐晓亮:长期主义是品牌营销的核心

发布日期 2020-10-14

在经济衰退时,大多数公司会减少各类支出,尤其是更容易削减的营销预算上。今年的疫情所带来的全球经济下行,也再次证明这一规律。在Gartner的2020年度《CMO营销支出调查》(The Annual CMO Spend Survey Research)中,尽管因为疫情影响,44%的CMO面临营销预算的削减。

这一趋势在全球营销领域都呈现出一致性,上月底,在创维电视2020秋季新品发布会前,深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮在接受《众合营销》专访时表示,因为疫情,年初绝大部分各行业对市场的的预期不乐观,导致今年很多企业营销预算削减。不过现实的挑战是,中国市场恢复得很快,但营销预算却没有同步恢复,这就给营销人一个新的课题。

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮

“我们今年所面对的,是在预算削减的前提下,如何达成短中长期的不同的营销目标,这对营销的精细化提出了更高要求,营销预算的支出方式也发生了变化。”

通过产品与新一代年轻人沟通

在本次的新品发布会上,创维公布了包括5G+8K解决方案、创维商用品牌发布、电影原彩8K电视Q71、面向年轻人推出的A系列旗舰电视A50、新升级的酷开系统8在内的五大重磅动作,而其中全新的A系列的发布成为本次发布会最为醒目的环节之一。

创维电视已有的W(Wonder)S(Supreme)Q(Quality)G(Guomin)四个系列机型基本涵盖了先锋、高净值、中产精英和国民大众等各个阶层的主流受众。对于全新的A系列的诞生背景,唐晓亮解释说,科技化、高端化、年轻化是创维品牌升级方向,但通过调研发现,WSQG系列能够充分传递品牌的科技化高端化,但某种程度上,高端化与年轻化其实是对立的,所以创维品牌的年轻化动力不足。而同时,新一代年轻人与其他人群的精神文化需求甚至购买动机都不相同,创维需要为新一代年轻人量身定制全新的系列,用新科技、新体验满足年轻人个性化的场景需求,以此来真正与年轻人沟通。

这种与年轻人沟通的初衷贯穿了A50从产品到使用场景甚至精神内核的所有环节。比如其产品的直角设计,就契合年轻人的棱角分明;标配Swaiot PANEL所带来的人机交互体验,可完全替代传统遥控器,不仅能与电视实时同步用户界面及影视内容,亦可实现对全屋家电状态的实时掌控和操作;加上基于Swaiot CONNECTOR的设备联接和"屏化"功能,让年轻人可以更无拘无束的享受智能家居生活所带来的便利。

“与年轻人沟通,只有科技化还是不够有力,我们希望有个单独的渠道和产品,与年轻人做落地沟通,否则只是喊‘年轻化’就会显得很虚,甚至影响整个品牌层面的高端化。”唐晓亮说道。

A50是A系列的第一款产品,主要通过电商渠道进行售卖,接下来创维也会继续专门针对电商渠道的年轻人群做深度研究,在品牌、产品设计和场景应用上都会不断推陈出新,真正将其品牌化系列化,以此完成与年轻人沟通的使命,推动创维品牌的年轻化进程。

短中长期的品效协同

一直以来,中国的电视市场就充斥着价格战,这也让绝大部分消费者习惯了低价电视。但创维希望改变这个现状。在本次发布会上,深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国再次强调,中国电视行业的趋势是两极分化显著,这不仅表现为低单价产品有很大的市场,同时高端也有一定销量和市场,所以厂商一定要推高卖新。

创维发力中高端电视领域的策略其实有章可循,除了这几年不断推出的中高端新品,在今年8月,当初说不打算将美兹引入中国的王志国,在发布会上正式宣布美兹进入中国。美兹是创维在2015年收购的一家德国老牌电视厂商,在海外市场又分为不同层级的红标、蓝标和黑标。其中引入中国市场的是美兹黑标,主要面向奢侈品级市场。

唐晓亮透露了创维对美兹黑标的品牌策略:“收购美兹,也能证明创维是有足够的能力去运作不同的品牌。美兹是为了整个创维集团品牌阶梯发展的需要,短期内它是为品牌服务的,未必能够实现盈利,但从长期看,它能和所有奢侈品一样成为利润奶牛,这需要的是长期的品牌投入。”

针对奢侈品牌,唐晓亮希望可以参考欧洲老牌奢侈品的传统营销方式来经营美兹品牌,通过足够长时间的投入、耐心地提升品牌的感性价值。这与时下营销领域中盛行的以追求短期效果、追求理性ROI的营销体系是完全背道而驰的。不过唐晓亮解释说,这并不代表整个创维品牌会与美兹采用同样的品牌营销策略,美兹之外,考虑的是短中长期营销目标的结合,既要有短期的ROI效果体现,也要有中长期的品牌建设考量,二者是缺一不可的。

基于这种短中长期品效协同的营销目标,创维也引入了很多数字化营销工具,来建立自己的消费者数据库,完善消费者画像,为消费者提供更好的体验,从而赋能自己的品牌建设和业务增长。但与其他行业比如快消行业相比,电视消费的数字频次要低很多,更新速度也要慢许多,所以创维的数字营销中台的建设速度也相对更慢一些。

而另一方面,针对互联网巨头的围城花园、数字化面临数据割裂的现实困境,唐晓亮认为目前各行业其实很难真正实现内外数字的打通,更不用说灵活应用,目前数字化程度相对较高的大都集中在快消零售的头部企业,对其他企业而言,数字更多的是解决单场景的问题,而不能解决全局的问题。

“数字对于高频次低单价的行业适用性更强一些,但对于高单价低频次的行业,营销更多是感性价值的体现。数字可以反映一些短期的信息,但中长期看,还是感性营销占据主导地位。”

营销最短路径是踏实做对的事情

尽管吸引更多年轻人是32岁的传统电视品牌创维一直在追求的品牌目标之一,在这个过程中创维也同其他企业一样,试图通过先进的产品技术、热门的品牌营销策略、数字化工具等等方式来不断挖掘消费者需求,最终帮助提升业务增量和品牌影响,但唐晓亮强调创维其实一直在很谨慎地避免做品牌的快消化。

品牌快消化最典型的特征是带有极强的风口驱动因素,比如时下热门的新国潮、直播电商、亚文化等等,这都是与年轻人沟通的方式之一,能吸引眼球和热度,其存在都有其合理性,也有发展的空间。以直播电商为例,唐晓亮认为李佳琦和薇娅这类头部主播已经形成了个人品牌渠道,无论是选品、品质都非常成熟并且有很大的价格优势,所以未来直播电商会朝着品牌化方向发展。

但这并不意味着所有品牌和产品都适合去做直播电商,尤其是对创维这种老牌的厂商而言,长久以来形成的渠道和结构是创维赖以生存的基础,创维不会随意去打破。“创维并不排斥尝试一些新的营销方式,但更多是品牌传播目的,而且不会常态化,同时也避免品牌快消化。我们的营销会更看重长期性和稳定性。”

这种稳扎稳打的营销策略显然与一些进入电视领域的互联网跨界者们的打法有很大的差异,也自然缺少了许多公众的话题性。今年7月,唐晓亮在社交媒体上质疑某互联网厂商抄袭创维的创意,这也被一些人解读为创维想通过碰瓷营销来蹭互联网友商的热度。对此唐晓亮表示,创维是传统电视行业想去效仿的转型样本,并不需要蹭热度。对于行业而言,创维一直秉持欢迎竞争的态度,比如华为的加入,共同将行业做大做好,但忌讳抄袭和投机取巧的方式。

唐晓亮所提到的“转型样本”也有部分数据的佐证,9月初,创维刚刚发布了今年上半年的财报。尽管有疫情影响,但创维集团依旧逆势增长,上半年未扣除及已扣除不具控制力权益之本期未经审核利润额分别为5.73亿元及3.91亿元,同比增长64.66%与116.02%。

“转型是需要决心和实力的,要持续的投入,品牌也要不断升级,不能急功近利,”唐晓亮说道,“营销是长期主义,最短的路径就是踏踏实实做对的事情,慢一点是最快的方式。”


本文来源:众合营销