2020营销盘点之十大国潮营销

发布日期 2021-01-26

我们常说2019年是属于国潮的一年,这一年中大量的国潮元素涌现,不同品牌纷纷尝试跨界国潮品牌,因此更多具备中国潮流元素的产品登上了国际的舞台被大家所熟知,国货得以迅速崛起。2020年各大品牌对于国潮的热度依旧未减,国潮营销也在爆发之后开始趋于常态化,成为了品牌营销中的长期元素。

与之前相比,2020年品牌对于国潮营销的方式变得更加多元化、内涵化、智能化。品牌开始注重国潮元素与品牌自身的高度契合,而非单纯的跨界结合。品牌开始借助技术手段,在展现国潮元素的同时加深了其参与性、互动性和沉浸性。国潮元素也不再仅停留在品牌的表象,而是成为了品牌想要表达的内容,让消费者更易、更快的产生了文化认同和情感共鸣。

星瞳也复古

万物皆可国潮,就连虚拟形象也不例外。2020年,作为首个国内虚拟偶像的星瞳与国货李宁品牌代表相结合,开始了虚拟人物对国潮元素的展示。同时这也是李宁品牌的首位虚拟时尚偶像“潮流星推官”星瞳。

作为QQ 炫舞系列的虚拟代言人,星瞳将携手李宁一起打破虚拟现实的边界,以星瞳的视角去探索音乐、舞蹈以及国潮运动时尚交融的无限可能。虽然合作细节还未公布,但从宣传片中老电视、热水瓶、旧电话、磁带机这些存在于80年代日常生活的元素以及星瞳的墨镜造型、复古运动风格的穿搭,我们可以猜测,这无疑是李宁推出的全新复古系列服饰。而无论是游戏玩家,还是潮流达人,都可以通过游戏内外体验星瞳和李宁带来的虚拟时装以及现实售卖的“联名款”。

李宁品牌与虚拟偶像相结合的这一举动,无疑是双方持续破圈的举措。作为国货品牌,如何让国潮元素被更多不同年龄、不同身份的消费者接受、喜爱一向是品牌营销的重点。借助虚拟偶像,可以更好的与年轻消费者接壤,并扩充品牌在虚拟消费者中的认知。二者的结合加大了国潮文化在不同圈层的推广,同时也让国潮给人以焕然一新之感。

拾遗计划

你知道每年有多少带有生僻字的非文化物质遗产,因为其中生僻字的传播难点而逐渐消失嘛?为了让大家从认识生僻字到逐渐了解这些非文化物质遗产,天猫新文创发起了“天猫拾遗计划”。

在拾遗计划中,天猫新文创联合众多品牌发起对生僻字非遗保护,将这些生僻字非遗技艺,用说唱、潮流单品等年轻化的形式再次包装,以艺术化呈现给世人。由此打造“非遗不生僻,从认识这些生僻字开始”的传承理念。活动中,天猫新文创联合良渚博物馆举办了线下认识生僻字展览将生僻字制成了海报。还联合安慕希、森马等品牌推出了与生僻字相关的包装、服饰、配饰等。北大的学生还将平遥推光漆器髹饰、长汀公嫲吹、温州蓝夹缬技艺、靖州苗族歌鼟等非遗文化编入rap,创作出非遗版生僻字歌。

用现代年轻人喜欢的方式将非文化物质遗产及其中的生僻字进行传播,无疑可以加深每个人对中国传统技艺的了解。这些生僻字是国潮文化中珍贵的一部分,当传播的内容轻松被众人所接受时,那么传播和保护这些中国传统文化就不再是件难事了。

雪糕文物

虽然炎炎夏日已经溜走,但大家依然无法抗拒雪糕对于味蕾的诱惑,于是中国国家博物馆就顺势推出了两款让人根本无法拒绝的文物雪糕。

两款文物雪糕分别为“说唱俑”款和“云纹犀尊”款,他们的原型分别是中国国家博物馆的两件展品:击鼓说唱俑和错金银云纹青铜犀尊。在味道上,两款文物雪糕也进行了区分,“说唱俑”款文物雪糕为巧克力味,而“云纹犀尊”款则是抹茶味。目前两款文物雪糕均已在中国国家博物馆上线,每款的价格为15元。而在品尝完雪糕之后,游客们可以前往“古代中国”基本陈列中寻找这两款文物雪糕本尊的身影。

中国国家博物馆用雪糕模拟文物的造型,让人们了解文物的过程变得更加有趣。同时将具备国潮元素的雪糕当作传播的介质,足够吸引消费者的目光,利于消费者自发在社交媒体中进行二次宣传,让更多人看到更多的中国传统元素。

可口可乐在乎体

2019年,可口可乐曾举办过一场关于“中国字 在乎体”的特殊展览。这无疑为可口可乐如今正式推出“可口可乐在乎体”做了很好的铺垫。

2020年在134岁来临之际,可口可乐终于正式推出了属于自己的专属字体,即可口可乐在乎体。该系列字体是可口可乐联合“好字在”、“方正字库”一起设计推出,灵感来源于可口可乐重返中国市场时所用的经典商标字体。这套字体共包括7745个字符,其中汉字6769个,其他字体976个。在非商业用途下,即可下载使用。为了配合在乎体的宣传,可口可乐还配合了中国风十足的海报设计和概念动画宣传片。

就像字体的命名一样,“在乎体”表达了可口可乐对中国市场、中国消费者的在乎。作为国际品牌的可口可乐,经过多年的市场锤炼恰到好处的将中国文化体现,将中国独有的汉字文化融入品牌营销当中,形成品牌独有的中国潮流。这既是可口可乐给自己的生日礼物也是给中国消费者的惊喜。

满眼都是“喜”

七夕本就是一个浪漫喜庆的节日,而喜茶的出现则让2020年的七夕变得“喜上加喜”。

在2020年七夕这天,喜茶联合汉仪字库打造了国风造字局,将字库中92款字体设计的92款“喜”字组成了一本微型小书,即“微型囍书”。同时喜茶将不同喜字开头的成语做成了书签,营造出了一书一签喜上加喜的氛围。除了喜茶和汉仪字库的字造局外,李宁、超级文和友等品牌还联合汉仪字库一起推出了汉仪“国风气象局·汉字主题街市”从吃、喝、玩、字四个方面诠释国风。

七夕本就是中国传统节日,喜茶联合汉仪字库打造造子局,既弘扬了中国传统文化,又因为喜字与喜茶有着直接关联,加深了对自身品牌的突出。在七夕的氛围下,喜茶在恰当的时机下,运用国潮文化为自己进行了一波贴切的品牌传播。

神仙外卖

继闻名世界的四大发明之后,外卖、快递的诞生被公认为了拯救年轻消费者的六大发明。虽然这只是句玩笑,但外卖的出现对于喜爱宅在家中的年轻群体们而言真的如同“四大发明”般的存在。

在双11到来之际,饿了么借此囤货之日联合敦煌博物馆共同上线了“这是什么神仙外卖”的宣传内容。饿了么通过rap动画视频将外卖小哥刻画成了敦煌神仙形象,幽默的还原了外卖小哥送外卖场景后,还提及了饿了么的生鲜美食、医药健康、日用商超等各项服务,最终将囤优惠券的口号传播开来。

除了线上的宣传外,饿了么也想尽办法让神仙外卖出现在了线下。在桂林,饿了么找来敦煌仙女装扮的模特化身外卖员在象鼻山为游客们送上“神仙外卖”。在成都,饿了么联合小龙坎首店开启了神仙外卖主题店,店内各类敦煌神仙形象。

在神仙外卖主题中,饿了么选取时下深受年轻人喜爱的rap方式进行介绍,联合敦煌博物馆加入中国传统文化元素,两大关键元素让广告内容变得既时尚又符合与年轻消费群体的沟通逻辑。线上线下的联动让人们加强了神仙外卖的代入感。

故宫盲盒

提及国潮没有人会忽略故宫这一IP。如今,随着盲盒经济的盛行,不少品牌都推出了与自己品牌相关联的盲盒产品。前不久,作为高龄网红的故宫将独特的中国传统文化元素加入到了盲盒阵营当中。

故宫此次推出的盲盒共15款,其中包含2个隐藏款,1个超级隐藏款,均为人物题材,其中包含了明清两代帝后、格格阿哥、状元学士、美人锦衣卫等角色。盲盒人物做工精美,不仅每款人物表情发饰不同,衣服配饰也是高度还原了实际人物当时的穿搭。

今年4月,故宫首次推出了以猫咪为主题的系列盲盒,虽然盲盒上架后遭到网友吐槽其质量和价格的问题,但依旧一抢而空。而这款人物盲盒在故宫淘宝上,我们看到此款故宫人物盲盒的售价为49元一个,在预售需等待的情况下也已经超过5000+销售。

作为超级IP,故宫在几年的时间内尝试了各类跨界营销。虽然有人已经对故宫的出圈感到疲惫,但作为国潮元素的承载者、弘扬优秀中国传统文化的重要力量,将传统文化与流行元素盲盒相结合,还是可以更好地让年轻消费者受到传统文化的熏陶,吸引更多年轻人了解传统文化。

旺旺职业罐

说到“罐身文化”大家已经不再陌生,可口可乐、百事可乐多次以铝罐作为媒介,结合不同创意推出各类主题罐。近两年,旺旺也加入“罐身文化”潮流当中,凭借极具中国特色的罐身创意让消费者爱不释手。

继民族罐之后,旺旺于本周推出了职业罐。职业罐包含18款常见职业,例如医护人员、教师、警察等,还包含了7款年轻人喜爱的隐藏职业,如说唱歌手、电竞选手等。虽然分为常规职业和隐藏职业,但两类职业罐的设计都是基于旺仔形象加之对应的职业服饰和特定配饰组成,与此前的民族罐十分相似。除了设计与之前的民族罐异曲同工之妙外,此次的职业罐依旧会像民族罐一样,以盲盒礼包的形式售出,每个盲盒礼包包含4只职业罐和旺旺的若干零食组成。

旺旺的罐身创意极具中国特色,不仅包含了我们每个人都需要向此致敬的医护人员、消防员等职业,还设计了时下流行的热门职业,以此讨好年轻消费者。时下消费者对中国特色元素的喜爱颇深,采用盲盒形式进行销售是年轻人喜爱的购物形式,更激发了消费者购买职业罐的热情。

热爱守护者

新冠疫情的出现,不仅磨练了全国人民团结一心共抗疫情的意志,更让一批守护者脱颖而出。面对疫情带来的多重困难,医务人员、志愿者、外卖送餐小哥、一线工作者他们共同守护了我们每个人的安全。2020年他们成为了中国的亮丽风景线,也正是如此他们成为了每个人眼中的“国潮”。

为了向他们致敬,感谢他们对工作的坚守,百事可乐和人民日报新媒体联合定制了“热爱守护者”限量罐,致敬医务人员、志愿者、外卖送餐小哥、一线工作者这四种不同职业中守护我们的英雄。这四款定制罐的罐身,犹如报纸一般,白底蓝字配有对应职业的画像以及他们如何守护工作岗位的文字。每个职业都有醒目的红色大字给予他们在特殊时期付出的肯定。除此之外,百事可乐和人民日报新媒体还以H5形式列出了一百件让人热爱的事情,让每个人从中挑选中自己热爱的事情,来生成个人专属的热爱海报,以此传递热爱精神,见证家国担当。

疫情逐渐趋于平稳,致敬疫情期间无私奉献的工作者成为了不少品牌的营销热点。百事可乐借罐身文化,作为致敬的传播载体,联手政府传播渠道人民日报新媒体确保致敬高度,可谓稳中求胜。朴实而伟大的中国形象,红蓝配色的瞩目展现,是对国潮最新的诠释。

云逛《清明上河图》

在2020年疫情最为严峻的时刻,人们通过“云看展”、“云旅行”等方式来丰富自己的闲暇时间。当”云“成为了大家娱乐的方式之一时,饿了么联手口碑来了一次云逛街活动。这次逛的地方有点不一样,是中国十大名画之一,来自明代仇英版的《清明上河图》。

活动期间,只要用户上饿了么口碑搜索”清明上河图“,即可看到《清明上河图》中整条街道的H5页面。不同的是画中的店铺全部被更换为现代品牌,携手星巴克、肯德基等100+的大牌美食上线,眼尖的可以在画中找找自己心仪的品牌,与爱豆一起打卡。饿了么和口碑还专门制作了一首rap为其宣传,“左手一把折扇,右手打节拍,做这条GAI最靓的崽!”。H5中还能见到各种有趣的彩蛋,比如地道的方言,不经意间闪过的复古骑手。饿了么和品牌将国潮内容对主题和内容进行了有机融合。

仇英版的《清明上河图》描绘了明代江南热闹纷扰的市井生活和民俗风情,画作中的人间百态的热闹景象非常适合植入店铺。而通过中国传统文化与现代造成的反差感,强化了用户沉浸其中的乐趣体验。借助传统文化IP营销,品牌挖掘自身企业文化与传统IP的共鸣,消费者更易接受以文化做为载体这样的营销方式。


本文来源:众合营销