2020营销盘点之十大公益营销

发布日期 2021-02-22

2020年是不平凡的一年,这一年中多个黑天鹅事件发生,给人类社会带来了巨大的影响。对于企业而言,品牌履行社会责任由此变得更加重要。与往年相比,我们看到2020年的品牌公益营销变得更加频繁与成熟。公益营销涉及的范围变得更加广泛、更加契合社会痛点,儿童、文化、后疫情时代复苏受到了品牌与平台方的关注。一些企业的公益营销活动正在呈IP化趋势发展,在不断升级中辐射了更多参与者。在达成公益目标的同时企业开始更加兼顾参与者的体验与互动。

因为企业对公益营销的理解更加深刻,公益营销已不再但单纯体现品牌态度,而是企业向善的文化输出,提升了品牌声量,体现了品牌价值和社会价值。通过有洞察、有趣味的公益互动和体验,品牌在达成公益目标的同时也将圈粉更多参与者。随着公益营销的日趋完善,品牌终将实现公益营销以商业之力助推社会美好的最终目标。

中国银联:诗歌长河

2019年7月,中国银联在上海陆家嘴地铁站开启了诗歌pos机活动,活动意在让更过的人关注、关心贫困山区孩子,并借此机会展现贫困山区孩子们的才华。

2020年,中国银联再次发力,将贫困山区孩子们所写诗歌制成了长达百米的“诗歌长河”画卷,从张家界的悬崖边飞流直下,形成瀑布长河一般的效果。为了让人们真切的看到这条“诗歌长河”,中国银联以“诗歌长河”为主题开启公益直播,向观众传达中国诗歌源远流长之意。除此之外,中国银联还联合农夫山泉推出了“诗歌瓶”,将24首贫困山区孩子们所作的诗歌印在了上面。以农夫山泉瓶身为媒介,让更多人看到、知道这场活动,以此去关注山区孩子们。

中国银联的“诗歌pos机”活动可以说是全方位的,该公益活动逐渐成为了中国银联品牌IP。无论是线上的直播,还是线下的实体诗歌pos机、诗歌长河,中国银联将这场公益活动的形式做到了最大化。诗歌本就是中国传统文化的形式,在这场活动中诗歌更是成为了城市人与山区孩子的交流纽带。

Innocent:大爱小帽

在可口可乐、农夫山泉,味全的带动下,瓶子似乎早已不是容器这么简单。在创意的激发下,不少饮料瓶身化身传播内容的介质,而在瓶身之上的瓶盖自然也有吸引消费者的新用途,Innocent就将此作为公益互动的介质。

说到“戴”毛线帽的果汁Innocent,想必大家并不陌生。Innocent品牌通过邀请人们为饮料瓶缝制毛线帽以此帮助困难人群的“大爱小帽”活动已经长达17年,今年Innocent将活动带到了中国。在中国,Innocent通过一群平均年龄在8岁的孩子们发起了“大爱小帽”活动,孩子们用纯真的声音呼吁人们关注Innocent的毛线帽系列,为改善贫困地区小朋友生活环境和伙食问题付出努力。在微博中,Innocent发起#大爱小帽#话题,并向全网用户征集毛线帽灵感,召集人们加入毛线帽编制学院。

Innocent的大爱小帽公益活动以非常成熟,早已成为品牌IP活动。践行公益事业,自然体现了Innocent品牌对社会责任的担当。通过编制毛线帽的创意,Innocent激发了消费者的热情,提升了消费者在公益营销中的参与感。

宜家:塑料“回家之路”

环境问题是许多品牌在公益营销中最为关注的内容。废弃塑料对生态环境的污染一向十分严重,因此减少塑料制品的使用,有效回收废弃塑料,塑料循环利用等问题变得尤为重要。

作为一向注重生态环境保护的宜家,这次则将目光聚焦在了塑料二次利用问题上。通过回收废弃的塑料瓶,宜家将其制成了古恩里德窗帘。古恩里德窗帘不仅像普通窗帘一样可以进行遮光,还有着净化空气这一特殊功能。宜家为其涂上了矿物涂层,进而使得让它产生了分解污染物的功能。宜家用一则动画视频展示了他们的思路,在视频中被随意丢弃的塑料瓶和塑料制品翻滚着,汇集到了大街的中央,它们化为碎片迎风飞舞,宛如蝴蝶一般,最后摇身变成了真实家庭中的古恩里德窗帘。动画的最后还不忘提醒大家垃圾分类的重要。

宜家将废弃塑料制品变废为宝已是对环境保护做出了贡献,在变废为宝的基础上有加之了净化空气这一功能,提升了废弃塑料的价值,做到了锦上添花。用动画的形式完美演绎了废弃塑料变废为宝后的美丽,让大家懂得了保护生态环境就是让我们每个人变得更美好。

苹果:写给2030年的地球

随着全球变暖趋势的日益加剧,各行各业都在为可持续发展事业做着努力。可口可乐、麦当劳、苹果、宝洁这些巨头品牌,更是不遗余力的走在环保事业的前列。

苹果推送了一篇名为《写给2030年的地球》的文章,在文章中苹果承诺到2030年实现供应链与产品100%碳中和,并在最后附上了一个颇有深意的宣传片。文章中苹果展示了品牌近几年中已经做到的环保成就和未来的环保目标。如,不断提高产品能效让产品更耐用、减少塑料、使用100%可再生铝合金、甚至Apple Store购物袋的绳子都是可降解材料;使用回收机器人让旧iPhone材料再利用、苹果100%店铺和办公室使用清洁能源、70家供应链厂商承诺使用100%可再生能源等。最后承诺,到2030年苹果创造的清洁能源与消耗的碳能源完全抵消,也就是每一部苹果设备都不会对地球造成任何气候影响。

宣传片中,苹果将镜头对准了刚出生不久的婴儿,苹果用温柔可靠的声音向婴儿叙述着地球的现状和美好,并承诺在他十岁的时候苹果将兑现自己对地球做出的承诺。视频的最后熟睡的婴儿睁开了眼睛微笑了起来。

没有任何产品的植入,苹果认认真真将环保的意识和环保的做法展示给了众人。苹果这样的做法无疑将得到更多消费者的喜爱和信任。其展现出的对地球环境保护的担当与责任,无疑是给品牌自身最好的展示。

快手:重新点燃武汉

公益内容与品牌活动相结合,无疑会辐射到更多的参与者,实现公益目标的最大化。2020,武汉经历风雨,又重焕生机。曾经的江城烟火,也在快手City Koliday(全城欢乐节)的全面助力下,重新点燃。

在这所城市最为艰难的时刻,快手作为国民短视频平台,第一时间投入到抗击疫情的行动中,老铁们在快手平台的普惠价值引导下,用行动和一个个最真实的视角,持续为这所城市助力抗疫。快手老铁们纷纷响应号召,用镜头去记录城市复苏的一个个细节,从街头到巷尾,从城市的天空俯瞰,到路边的新枝桠蔓,一个个脚印丈量城市的同时,也在不断将正能量与城市美好的细节展现给所有人,将普惠价值与情感温度,最真实地传递在城市的每个角落。主题曲《江城战疫》的歌手们,也在快手自发组织“云线上演唱会”,为武汉打call。

在这所城市最为艰难的时刻,快手作为国民短视频平台,第一时间投入到抗击疫情的行动中,老铁们在快手平台的普惠价值引导下,用行动和一个个最真实的视角,持续为这所城市助力抗疫。

乐高:为爱拼搭

越来越多的公益营销以儿童为主角展开。研究发现:游戏能让人放松,并更好的帮助父母和孩子互动交流。新的一年又要来了,但不是所有孩子都能愉快地享受假期,和父母们一起玩耍。

每年临近年末,乐高都会发起全球性公益活动——“Build to Give”(为爱拼搭),希望通过互联网的传播力为全球100万名需要游戏的孩子带去欢乐。活动十分简单,只要你把乐高积木颗粒拼搭成节日装饰品,把作品陈列在乐高品牌零售店里,或者用过去买的乐高零件重新创作出和新年相关的拼搭作品,并拍照发布微博话题。每完成一个作品,乐高都会捐赠一套玩具给需要帮助的儿童。目前该活动遍及全球26个国家。到2022年,乐高计划通过该活动惠及全球800万儿童。

乐高暖心的公益营销在给孩子们带来快乐的同时与品牌价值的契合度极高。通过“为爱拼搭”这一活动乐高体现出了玩具最本质的作用,激发了每一个乐高粉丝帮助他人的热情,传达了乐高的品牌价值。

杜蕾斯:防“艾”了没

12月1日是世界艾滋病日,随着人们对于艾滋病及艾滋病患者的深入了解,越来越多的人们和企业加入了防艾的宣传队伍中。

在世界艾滋病日当天,一向喜欢“开车”的杜蕾斯以《防艾你了没》为主题,展开了对艾滋病防预的宣传。宣传片中,当二人正要甜蜜互动时却总会出现第三个人围观,杜蕾斯通过“妨碍”演变出谐音“防艾”。视频是最后歌手朱婧汐与杜蕾斯品牌负责人共同呼吁大家参与防艾。此外,杜蕾斯在官方微博发布了#杜蕾斯妨碍你了没#话题,并公布只要本条微博转发量达12,100次,杜蕾斯将向贫困地区捐赠50万元公益基金,助力当地防艾事业。

宣传防艾意识,承担防艾责任,是品牌社会责任的担当也是热心公益事业的表现。用有趣的内容展现防艾的重要更能让人接受和记忆。杜蕾斯借社交媒体之力,有效传达了公益内容,提升了参与者的覆盖范围。

:Windows Ugly Sweater

在品牌进行宣传时,往往都会为自己树立正面的美好的形象,直接对外宣称自己产品“丑”的确实少见,而就勇敢地做了第一个“吃螃蟹的人”。

最近,在xbox gear shop中上架了三款周边毛衣,三款毛衣被命名为了Windows Ugly Sweater,分别以Windows XP、95、画板为设计元素,将系统的特点和发展历程一一展现。据了解,此次的毛衣收益将用于慈善事业。每售出一件毛衣,就会向教育女性编程公益机构捐出20美元。目前,毛衣已经全部售罄。

毛衣虽“丑”但意义却十分美好。如果不称之为“难看的毛衣”又怎会吸引到更多购买呢?用反相营销激发了消费者的好奇,将周边产品与公益结合给消费者带来了轻松的公益体验。

腾讯:长城砖

在中秋节来临之际,各大品牌都会推出与之相关的月饼礼盒。当各大品牌都在通过颜值、做工和用料进行礼盒PK之际,腾讯今年所推出的月饼礼盒却有着其他特殊的意义。

腾讯今年所推出的月饼礼盒主题为“长城砖”。其礼盒外包装就如名字一样,是一块砖的造型,颜色也像砖一样呈青灰色,这块砖的大小与真正的长城砖大小一样,在礼盒的侧面腾讯还印上了“the great wall”字样。

为何会推出这样一款和长城砖一样的礼盒呢?随着长城自身的日渐老化以及人为对它造成的破坏,不少长城失去了原貌急需修缮。而腾讯想借此机会,呼吁大家加入共同保护长城的队伍。2016年腾讯与中国文物保护基金会成立了长城保护专项公益基金,2018年启动了对部分长城的修缮工作。此次的长城砖礼盒的寓意就是弥补长城空缺的一块长城砖。

中秋节是中华民族的传统节日,长城是中华文明的深沉见证。将二者结合在进行文化传承的同时激发了人们保护长城的意识。虽然“长城砖”礼盒的外观看似普通,但却彰显了品牌自身的担当和责任。

波哥大银行:河流公寓

波哥大河流经47个哥伦比亚城市,其中首都波哥大人口超过900万。它的河道有380公里长,由于每月被倾倒270吨固体废物,97%的河道受到污染。各种各样的垃圾被扔到河里,甚至常见的家居用品微波炉、沙发、装饰品、玩具、床和家用电器也应有尽有。

为了让人们对河流污染有更加深刻的认识,波哥大银行与#GrupoRíoBogotá合作推出“The River Apartments(河流公寓)”项目,在这个公寓中的家居完全用河中的垃圾布置,如床、吊床、桌子、椅子、小摆设等都是人们扔出的垃圾。通过这个活动波哥大银行旨在教育大家了解水源污染以及如何正确处理固体废物。用户可以通过虚拟游览来探索这个空间,了解更多信息。

公益营销是每一个向善企业都应该去做的事情。波哥大银行用行动向大家证明正在全力解决波哥大河流污染这个问题,并以醒目的方式提醒人们河流不应是人们丢弃垃圾的场所。通过河流公寓的实例唤起人们对环境保护和垃圾回收问题的重视。


本文来源:众合营销