营销人的自我修练

发布日期 2021-03-15

编者按:鲁秀琼 Joanna Lu(前可口可乐大中华和韩国区CMO)堪称营销界的大神。25年历经世界各国营销领导岗位,打造操盘多个一线超级品牌,培养了十几位各行各业的CMO。在她归隐江湖,华丽转身为战略咨询全球专家合伙人之际,我们特邀她做了一个营销人自我修炼的总结,给局内人、后来者一些启发。

营销可能是最好,但也是最难的职业。才入行的时候,英国老板的欢迎词是“Marketing is only for extraordinary people.”25年过去,身经百战,历经千帆,对这句话有了深刻的体会。营销是Art(情)和Science(智)的完美结合,这就要求营销人上写得了战略,下抓得了执行;左能分析数据,右能创意内容。这也就对营销人提出了非常高的要求,一个好的营销人必须有smarts(脑),hearts(心),guts(胆)全面素养,需要刻意修炼、与时俱进、终身学习。

SMARTS(脑):好奇心、学习力

好奇心是营销人一个非常重要的特质。对事物的好奇,不见得跟工作相关,但是这种童真般的好奇心态,会激活我们身上的创新能量,那些创意和创新的东西都来自于好奇心。而充盈的好奇心、对知识的渴望,常常让自己处于海绵吸水的吸收和整理状态,这背后就需要出色的学习力。学习力是把知识资源转化为知识资本的能力,其中动力、毅力、能力缺一不可,而这个时代人才最本质的竞争就是学习力的竞争。

HEARTS(心):同理心、感知力

营销人要从心出发,善听“弦外之音”。做到“心有灵犀一点通”。个人能够从领导、同事、客户或他人的谈话中洞察出更深的东西,这些东西才是我们最想要的,也是最有用的。就是要求我们能够“猜透别人的心”,也可以称为感知力。感知力的培养必须要有同理心(从认知上理解他人观点,以及从情感上感受他人情感)的刻意修炼。走出自我,换位思考,贴近用户是修炼同理心的不二法门,基于此我们才能够做出相对优秀的解决方案。同理心可谓是营销人的立身之本。

Guts(胆):责任心、行动力

一个好的营销人往往是个NICE(耐撕)的。快消行业,市场部就像是一台精密复杂的机器中间的轴,在公司一个个的项目中安排、协调、推进每个部门的任务,从而保证项目最终有好的产出,帮助品牌、公司的成长。一个好的Marketer,必须有责任心&行动力,即Nice又耐撕,有能力找到关键问题点,有方法撬动整个组织的运作,真正地推动Do right thing in right way。

营销无定式,底层有逻辑。营销人如何能够系统性地培养smarts(脑),hearts(心),guts(胆)的基本素养?Joanna总结了7种武器给大家,希望给局内人、后来者一些启发。

1.成于态度

营销人这么难,为啥我们还是义无反顾地选择这个职业?借用肯尼迪总统在登月计划启动会上的名句:“We choose do,not because they are easy,but because they are hard;because that goal will serve to organize and measure the best of our energies and skills,because that challenge is one that we are willing to accept,one we are unwilling to postpone,and one we intend to win,and the others,too”(我们选择这条道路并实现更多梦想,并非它们轻而易举,而正是因为它们困难重重。因为这个目标促进我们不断挑战自我,进化组织;因为这个目标让我们充满激情,学无止境;时不我待、义无反顾!)。

做营销同样如此,每个选择这行的人都有着初心:Do something today that you will be PROUD of tomorrow. 希望自己做出的产品,塑造的品牌、创意的campaign能满足千万人的需求,代表一个时代的情怀。但往往陷于日常的事务性工作,被工作磨平了棱角,忘记了自己最初的梦想。营销人的修炼首先在成于态度,时刻提醒自己生活不只是眼前的苟且,还有诗和远方以及最初的梦想;经常告诫自己不做透支未来的销量,还有更重要的品牌建设;频繁自省不走短平快的捷径,还要坚持长期主义的价值。不忘初心,方得始终。

2.敏于观察

营销人的基本素质就是要有敏锐的洞察力,要善于捕捉市场信息、行业信息,培养自己的直觉,从而迅速把握事物的本质、敏锐地把握事物变化,清晰应变意味着真正解决问题的能力。提升自己的洞察力,首要的是对营销的热爱和兴趣。因为热爱,所以会对事物的变化有兴趣和敏感,时刻充满激情。其次是需要从美学角度切入到新的直觉培养,从习以为常的事物中发现美,这需要时间也需要悟性。

所谓“眼观六路,耳听八方”,需要先调动自己的眼耳,但要洞察出来真相并预判未来,更重要是“心想十方”打造自己的创造力、构想力和对终极的推演能力。感于生活,敏于观察,洞察力才会内化于心,然后再外化于行,成为营销人的一种直觉本能。

3.勤于学习

读书是最好的修炼。最棒的营销人都是多读书,读透书。认识营销界的大咖一年的阅读量都在50-100本书以上。江小白的创始人陶石泉更是说到:“天下没有新鲜事,所有的做法90%以上都有现成的知识体系,只是我们知识面有限,还在瞎琢磨瞎创造。90%以上的焦虑和不知所措都可以在现有的书籍中找到解决方法,只是我们有时候不知道是哪本书。”

当然,读书也得有方法,更偏爱先泛读、再精读、后讨论的三步反复读书法。先读通(泛读一遍,知道作者知识点的广度),再读厚(精读一遍,抓住书中的关键点,并与实践进行对照),终读薄(和志同道合的书友或大神一起讨论书中精要)。读书的质量往往决定了认知的的边界,进一步定义了成就的上限。

4.思于逻辑

直觉之外,营销人必须有强大的底层逻辑和完整的全面格局。特别喜欢曾鸣教授的“点线面体定位”的战略定位思考,迭代成为了营销人的逻辑思维体系:

  • 点的观察:做营销人,需要坚持更新自己的微观体验,揣摩产品的温度用户的连接,有着对市场的第一手感知。但我们不能从点直接跳到答案,需要进一步做线的分析。

  • 线的深析:反复地问5个WHY,能够从表面的现象找到问题的本质,从单一的活动找到规律的东西,这一点非常重要。观察一个事件的时候,不要上来就提供解决方案,而是学会问问题,重复问5次,直到你找到其根本原因。

  • 面的整合:整合不同维度的观点,塑造对事物整体的感性把握成为了构想力和创造力的核心。少以偏盖全,多用思维导图找到真正的蓝图。

  • 体的格局:更多的是一种工作思维方式,一种以终为始的终局思维闭环,一种汇集各种错综复杂散点到有机结合体系的能力,一种面向未知的试错勇气。真正的大神,往往都可以在点、线、面、体之间切换自如。

点线面体是思维深度逐步升级的一套完整逻辑体系,初入市场营销的人员,往往都是点线结合的思考,随着时间和经验累积后就可以提升到面体的结合。但非常推荐在营销职业初期就尝试着把点线面体结合起来,即便高度不够,但养成这种良好的思维模式将会大大提升对事情的分析和解构能力,这可以当做是营销人的方法论,依次进阶,慢慢修炼成为大神。

5.勇于实践

市场千变万化,理论故事层出不穷。到底哪种方法才是行之有效?答案就在实践出真知。营销人必须得心中有谱,在大方向明确下,边做边学,敢作敢当。放眼看去,业内最大的两家外企(宝洁、可口可乐),内部团队对营销一把手评价惊人的相似:心里有火、眼里有光、脚下有路。以大神为榜样,勇于实践。

市场营销人的策略、方案、想法往往都是洞察了市场和消费者而来,策略对不对,方案好不好,想法是否能落地,就要努力去实践来检验。营销没有绝对的对错。即便是今天没有看到效果,如果有足够的信心和数字证明方向是对的就要坚持。当然,勇于实践,不要蛮干和盲干,如果踩坑,及时调整。营销人手里都掌握很多的营销资源,做的好就是创造价值,做的不好,就是浪费资源,能少教学费还是最好的。作为营销负责人,更需要创造鼓励部属积极实践的氛围,过程中给与合理的关注和及时的复盘,因为千里马和伯乐同样重要!

6.善于总结

经验知识化,知识体系化。真正的高手往往善于做完事情后,重新复盘反思,把隐形的经验总结成显性的知识点,这样就可以有系统、有层次,重复性地提高能力。再进一步把知识点整合理顺,总结出属于自己的道理,慢慢完成从点到线,到面最后上升为体系的跨越。

非常欣赏阿里的薪火相传的传橙官机制,Campaign要复盘,做事后的好导师。这样,不纠结于一时一刻的KPI,而是注重于有共性的知识点的挖掘,传授的东西也都格外鲜活,富有生命力。高质复盘、教学相长,这是我们把自己从“杂家”往“专家”培养提升的一个好路径,也能收获真正的能量。

7.悟于挫折

入行25年,真正的受益在于踩过非常多的不同的坑,然后如何从踩过的坑里领悟到规律性的底层逻辑才是最难的。能踩坑,会实践,找规律,这才能慢慢从绝望之谷踏上开悟之坡,开始真正成为合格的营销人。面对挫折,要有宽阔的胸怀接受它。受挫的时候往往成长最快。挫折不是包袱,总结后就要卸掉它,重装上阵。当然,企业的管理机制和管理层也要有合适的容错机制和容错的心。如果能共同的面对挫折,收获失败中的经验和教训,那么对整个团队又何尝不是一种正向的激励呢!感谢失败,感恩挫折,从绝望之谷找到启发,才能踏上开悟之坡。

营销人可能是最好,但也是最难的职业。需要Art(情)和Science(智)的完美结合,有smarts(脑),hearts(心),guts(胆)全面素养,需要成于态度、敏于观察、勤于学习、思于逻辑、勇于实践、善于总结、悟于挫折的7种武器刻意修炼。背后真正体现的是强大的热情、纯正的初心和强烈的使命感。

“Marketing is only for Extraordinary people.”共勉!

本文来源:众合营销