创维电视首席品牌官唐晓亮:高端并不完全和高价划等号

发布日期 2021-04-09

在多年前经典的《蓝海战略》一书中,作者W. Chan Kim和Renée Mauborgne指出,企业在已知市场空间中的残酷竞争只能制造血腥的红海,令企业深陷其中,并与对手争抢日益缩减的利润额。所以,要取得持久性的成功,企业要将视线转向消费者需求,跳出现有竞争边界,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变,开创蕴含庞大需求、能带动企业增长的新的蓝海市场空间,而价值创新是蓝海战略的基石。

尽管“蓝海”这一说法早已被更多与时俱进的新名词替代,但时至今日,蓝海战略依旧影响着企业的商业决策。对中国很多传统制造企业而言,它们都深知要通过品牌升级来摆脱低价竞争处境的重要性和急迫性,但品牌究竟如何升级,或者如何做品牌的高端化,跳出现有结构和定位,寻找到新的蓝海空间,却都是难以跨越的鸿沟。

但总有一些企业走在了寻找行业蓝海的前列。在2019年,作为传统制造企业代表的创维电视正式发布自己的品牌高端化战略,提出了新的品牌主张“创维,创导未来”。两年后,在今年3月31日的创维电视 “登峰造极” 春季新品发布会上,深圳创维- RGB电子有限公司董事长王志国展示了创维电视品牌升级战略的成绩单:在“高端化”“科技化”“年轻化”三大层面实现了形象感知、品牌喜爱度、品牌推荐度等指标的显著提升。尤其在品牌“高端化”方面,创维电视品牌“高端化”形象认知度环比提升了27%,保持领先地位。而在品牌偏好度、喜爱度、推荐度等核心指标上,创维电视于5-8K价位段、甚至8K以上价位段的高端市场均有亮眼表现。

这样的成绩无疑是成功的,而从这份成绩单中也不难看出,高端化和科技化是传统企业跳出价格战和存量市场红海的核心路径,并且这一路径几乎为所有成功品牌升级的中国科技企业所验证,比如华为、格力等品牌,创维如今也跻身其中。本次发布会上,创维面向全球市场首发W系列两款顶级OLED旗舰新品——创维玻璃发声8K OLED电视W92,以及创维首台OLED变形电视W82,再度展现创维电视引领行业的创新能力。

创维首台OLED变形电视W82

在接受《众合营销》等媒体专访时,深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮提到,高科技含量的高端产品,一方面能帮助企业摆脱价格战的红海泥沼,另一方面也能创造品牌溢价,获得更好的利润,从而支持企业的持续创新,引领行业向高端和可持续发展,形成行业的良性循环发展。

不过,唐晓亮也强调,品牌的高端化并不完全与高价完全划等号,创维还是面向大众的品牌,所以创维会设计不同的产品系列去满足不同需求的消费者,而强大的产品和技术则是支撑品牌高端化的基础。基于此,创维会继续秉持长期主义,通过一套科学的体系扎扎实实地做好产品和品牌,更好地满足不断变化的消费者需求。

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮

以下为《众合营销》与唐晓亮对话节选。

Q:众合营销

A:唐晓亮

Q:去年因为大环境的影响,包括创维在内的很多企业的营销预算都是有削减的,营销策略和方式也随之发生了一些变化。今年创维的营销预算和营销策略有什么变化?

A:去年我们的预算缩减,不仅磨练我们的业务能力和团队,同时也磨练了我们使用预算的能力。今年我们也并没有因为疫情和业绩的好转,就进行大规模的预算提升。虽然今年的营销预算并没有具体的限制,但我们还是相对比较收敛的。

我们的品牌营销和业务上也相应有些变化:今年我们可能在体育和娱乐营销上做一些事情。因为今年明年都是体育大年,比如今年的欧洲杯、奥运会、明年的冬奥会等等,一系列体育盛事也会让全民对于体育的关注可能会到一个新的高度。所以我们也会顺应时势做一些体育营销的投入。

在娱乐方面,我们也会选择品牌代言人。对于代言人而言,流量不是我们第一的选择,我们会找精神和文化特质跟品牌内核更为匹配的人,让我们和代言人能够相互成就。比如此次创维显示器选择与苏宁战队的跨界合作,首先是因为苏宁战队在比赛中有许多让人惊讶、突破自己的表现,跟我们的品牌理念也是非常契合的。同时,在显示器领域,产品和技术的塔尖就是电竞显示器,它是最考验产品和技术功底的,这也是为什么我们会选择跟苏宁战队合作的原因。

Q:今年在消费领域,比如手机、家电或者美妆日化领域掀起了一股高端化风潮,品牌都非常高调地宣布要做高端化战略和转型,为什么都要做品牌升级和高端化?品牌需要什么样的能力才能真正做到高端化?

A:其实高端化未必是所有消费品牌必需的方向,创维之所以提出来高端化作为品牌发展方向的第一要务,是基于对整个市场的分析。如果你不走高端化的话,会永远陷在红海的泥潭里,是没有未来的。

科技行业是一个需要高投入高产出的行业。只有品牌足够高端化,才有足够强的议价能力,以此确保足够多的利润去研发更加前瞻和新兴的技术满足消费者。这也是我们所处的行业需要我们的品牌去高端化。

但是有一个误区,高端化并不等于奢侈品牌。品牌的高端化更多是高品质、高性能,给消费者高信赖感。相对而言高端品牌的议价能力肯定是高于那些靠性价比取胜的品牌。某种程度上,甚至可以说,那些要为人类社会带来更好的技术和产品是有使命的,而这需要的是更多利润去支撑研发和投入。

怎么样能够做到高端化?其实最重要的还是产品和技术。因为品牌是一个实质的东西,并不是虚幻的,品牌能不能高端化,最根本的还是要足够强大的产品和技术去支撑,这是非常重要的。

创维玻璃发声8K OLED电视W92

Q:尽管不是奢侈品,但不可避免的事实是,高端化必然伴随着价格的上涨,最后肯定会筛掉一部分对价格敏感的消费者。所以品牌的高端化,到底是大众的高端化,还是高端的大众化?

A:高端并不完全和高价划等号,创维还是面向大众的品牌,我们有不同的产品线和产品系列去满足不同需求的消费者。创维电视已有的W(Wonder)S(Supreme)Q(Quality)G(Guomin)四个系列机型基本涵盖了先锋、高净值、中产精英和国民大众等各个圈层的主流受众。比如我们的W系列面向的是前卫先锋的人群,这些类消费者可能更愿意为一些更高更新的技术工艺去付费;而我们G系列的受众,可能更青睐一个与“我的生活态度”相符的足够好的品牌,但并不需要那么高精尖的科技。

面向不同的消费人群,不同的消费态度,我们都有不同的产品去满足。我们的高端是高可靠性、高性能、高科技的能力以及“创导未来”这一积极向上健康品牌的主张,因为所有人都希望能够进步,能够发展,能够在未来有一番作为,以及能够收获更好的自己。

Q:前不久某个非常擅于做数字转化的美妆品牌财报出来后行业内外的一片哗然,它代表的是当下特别典型的营销方式,即营销会向效果转化偏斜,强调营销的后链路。但这种以卖货为导向的营销方式,对品牌的持续塑造是否有意义?您如何看待品效协同的问题?

A:品牌和效果两个方向的营销都必须要做。它们的关系像播种和收割,做品牌更多是做心智,在消费者心中播下一颗种子慢慢培养,最后是可以收割的,但是不能总是收割不播种不培养,不然总有收割完的时候。

很多消费者看到品效广告的时候,有几种心态:一种是消费者本来就认可这个品牌,品牌推了一个优惠券或什么,正好消费者有需求就买了。还有一种消费者对这个品牌没有感觉,但他正好要买这个品类的东西,最后也可能买了,但是这种购买行为是一次性的,跟品牌没有任何的关系。所以在数字化营销的时代,品效都要做,品牌需要通过品效营销去接触目标消费人群,推动交易行为,同时,让品牌占领心智也是必不可少的,最终这是一个比例的问题。只做某一种肯定是不行的。

Q:去年大家都在强调私域流量、效果转化,那么今年的营销趋势会是什么样的?会有变化吗?

A:大家讲私域流量、效果转化、DTC等等,是因为大家发现流量越来越贵了。但这些东西万变不离其宗,将私域流量做得好,或者有自己的DTC平台,这些都是品牌光环的兑现,前提是有一个强势品牌。因为一个品牌若真的有粉丝和追随者,那一定是品牌的光环足够强大。

今年营销有一个变化,就是越来越多的企业的关注点可能会重新回到品牌上。我觉得会有越来越多的品牌,尤其是中国品牌会慢慢认识到做品牌需要有一套科学的体系。做品牌真的没有捷径,就是扎扎实实做产品,否则就不是正常的商业逻辑。很多所谓的捷径,有可能是昙花一现的泡泡,也有可能只是一个假象。

本文来源:众合营销