是谁要陪老罗完成“真还传”?丨一周V案例

发布日期 2021-05-06

国内案例

陪伴罗永浩“真还传”征途


案例:前不久,罗永浩在综艺节目、颁奖典礼、社交媒体中都公开表示,由于自己的欠款问题被法院实施了强制执行,限制其高消费和出行工具的选择,诚招汽车品牌方等渠道与自己联系与合作。

没想到罗永浩这一句玩笑就成真了,一些房车品牌真的通过社交媒体开始与他联系。最终上汽大通与其成功合作,于近日宣布了罗永浩正式成为上汽大通MAXUS房车代言人,并为其定制了专属生活家V90双拓版。

在官宣海报上,上汽大通MAXUS房车打出了“陪伴罗永浩‘真还传’征途”的标语,并表扬了其“千金一诺,遵守契约精神;风雨兼程,传递正道之光。”

点评:开始还债之路的罗永浩是个不折不扣的网络红人,上汽大通与其合作抓住了其还债热点。在为品牌带来关注的同时罗永浩的粉丝力量将赋能品牌,为上汽大通注入新的潜在消费者。对罗永浩的正面宣传,也传递出了品牌所代表的正能量。

钟薛高出“糕”了

案例:作为雪糕界网红,钟薛高最近又跨界尝试了新花样。此糕非彼糕,这次钟薛高推出的可不是普通的雪糕而是汇集坚果、冰淇淋、果酱、水果等食材的新式传统冰糕。

为了宣传这款新式传统冰糕,钟薛高为其推出了《四大名糕》宣传片。宣传片中,钟薛高围绕“糕”字展开了一系列与四大名著相关的故事。“糕抬贵手”讲述了钟馗安抚改稿人助其定稿。“糕深莫测”讲述了大观园内八卦宝黛CP。“糕糕兴兴”讲的则是猪八戒休假回来给孙悟空和沙僧带来了欢乐。“至糕无上”上演了宋江与众好汉RAP的场景。宣传片在借势四大名著的名著同时不忘与当下热词相结合,“打工人”、“塌房了”、“CP”、“搞事情”、“切个糕”的出现,为整支宣传片带来穿越感。

除了新式传统冰糕外,钟薛高还推出了限量《高手宝典》,内含用秸秆制成的迷你版青龙偃月刀和九齿钉耙让消费者轻松吃糕。

点评:钟薛高运用冰糕与雪糕相同的“糕”字吊足了消费者胃口。与普通的宣传片不同,《四大名糕》将四大名著所代表的中国传统文化与当下年轻人喜爱的网络热点相结合,增加了宣传片的可观性,更加利于对产品的传播。

蔗间潮店

案例:潮流快闪店有很多,但用甘蔗打造的潮流快闪店,还是第一次见。

这间用数百根甘蔗为原材料打造的潮流快闪店来自Timberland品牌、天猫、李灿森三方合作。Timberland品牌想借此机会将品牌的环保再生理念传达给公众。快闪店前,三方运用甘蔗和回收五金件合力打造出了一个DNA双螺旋标志,以此代表对自然万物的致敬,世间万物共生共存。

在这家蔗间潮店,消费者不仅可以随处看到甘蔗的装饰物品,还可以看到用甘蔗为原材料制作出的鞋底和产品。此外还可以品尝到由甘蔗汁为食材所制成的特调咖啡冷萃。

点评:随着环保意识的崛起,循环再生这一主题早已成为了每个品牌发力的关键。通过快闪店的形式宣传品牌的再生理念,更容易让消费者直观的感受和接受,便于对该品牌理念的接受。以潮流店铺的形式出现,则是抓住了年轻消费者的喜好,进行了针对性吸引。

WOMEN不服书


案例:每年4月23日是世界读书日,为了呼吁人们更加关注阅读,越来越多的品牌加入了对世界读书日的宣传。

在今年世界读书日到来之际,网易文创·三三工作室联合 17 家出版社推出了“WOMEN 不服书”活动。网易文创精心整理出了一份关于“WOMEN 的书单” ,书单里包含经典女权主义著作、女性创作者们的小说和漫画,维护自身权益的女性自述等。

为了增添活动的乐趣,网易文创将书单以「WOMEN 不服书」盲盒形式推出,其中包括帆布包、明信片、WOMEN 的书。只要参与网易王三三的官方活动即有机会获得该盲盒。

点评:相较于鼓励大家读书,通过有趣的形式让大家欣然接受显然更不容易。除了对读书的关注外,网易文创还将视角放到了女性群体当中,注入了以知识带动的平权视野,让这场活动变得更有深意。

五菱敞篷车


案例:虽然“人民需要什么,五菱就造什么”已不是一句新梗,但放到现在也依然贴切。在先后推出了口罩、螺蛳粉、地摊神车、化妆品过后,五菱汽车又给消费者带来了新的惊喜。

在上海车展中,五菱发布了首款敞篷车宏光MINIEV CABRIO。宏光MINIEV CABRIO车身方正,车身颜色为海岛蓝搭配日落红电动折叠顶。根据官方消息,目前该款车还未上市,2022年将正式发售。由于这款敞篷车外观可爱,风格独特且具备超高性价比的价格,在发布当日就成为了车展全场和各社交媒体中的焦点。

在社交媒体中,不少网友戏称五菱这款敞篷车是“年轻人买得起的敞篷车”。#五菱敞篷车#这一话题也随着新车的发布迅速登上了微博热搜,小红书上更是不少KOL对其进行了种草、体验。

点评:五菱汽车已经成功为了中国消费者心中不折不扣的“国货之光”,无论是品牌声量还是美誉度都得到了迅猛提升。通过推出符合消费者需要且风格独特的产品,五菱品牌的互联网热度更是让人羡慕。通过品牌自身热度赋能产品,通过产品满足消费者需求,五菱的品牌宣传和产品宣传都得到了有效循环。

国外案例

Valentino纯文字广告


案例:媒介形式和科技手段的日益丰富,让广告创意变得多样化。在各大品牌纷纷尝试各种花式广告的当下,Valentino却选择反其道而行之,选择了极简的纯文字广告。

纯文字广告的灵感来自于普利策奖获奖作家Donna Tartt在《The Goldfinch》中所描述的Valentino。Valentino创意总监认为:“诗词可以看到人性的光辉,探索内心深处的真挚情感。”所以品牌邀请到了蒋方舟、Donna Tartt、Lisa Taddeo等十位著名作家、诗人,让他们通过自主创作的方式表达对Valentino的情感和意念。目前,这些作家、诗人所创作的纯文字作品已投放在纽约街头。

点评:在信息多样化的当下,反其道而行之的纯文字广告创意足够引起人们的关注。通过作家、诗人的文采Valentino的品牌内涵得以体现,当人们看到这些诗句和作品时则受到了来自Valentino品牌的熏陶。

全家便利店服饰


案例:便利店跨界推出服饰成为时尚新风潮?不久前,7-Eleven推出了与logo色相同的条纹睡衣,让消费者第一次看到了便利店服饰。现在全家便利店也推出了服饰系列。

为庆祝成立40周年,日本全家携手FACETASM主理人推出了“Convenience Wear”服饰系列。该系列服饰以日常基础款为主,包含了T恤、袜子在内的近68项产品。产品颜色多以黑、白、蓝、绿、棕这样的纯色系为主。该系列的每件产品都被放置在可重复利用的透明封口包装内,乍看上去与一些食品包装极为相似。包装袋上干净的白色字体清新体现,给人以环保、舒适的第一印象。

点评:与7-Eleven推出睡衣的目的大不相同。全家便利店的服饰系列是为成立40周年的一次创新尝试。而服饰系列与潮流品牌联合,考虑到了当下的流行趋势,更容易复活年轻群体。该系列服饰对于可循环使用包装袋的小细节,则体现出了全家便利店对环保意识的迎合。

The Greatest Reader


案例:当下年轻群体喜爱的潮流文化都有哪些?说唱、街舞、涂鸦......随着这些小众文化在年轻消费者中的兴起,无论是品牌营销还是公益活动都纷纷开始与此产生关联,以此吸引更多年轻人的关注。

随着世界读书日的来临,俄罗斯电信公司Beeline决定以说唱的方式感染年轻人保持坚持读书的好习惯,发起了“The Greatest Reader”活动。Beeline充分运用了说唱文化在俄罗斯的独特特点,即偏爱在歌词中引用文学著作的隐喻和名言。通过大数据搜索,Beeline将世界文学图书资料库和俄罗斯近20年的说唱歌曲进行比对,看到了说唱歌手从中获得了哪些素材。

活动除了俄罗斯嘻哈歌手Noize MC为阅读创作的嘻哈歌曲外,还将说唱歌词、书摘等内容以涂鸦的形式喷绘在了街头。在特定的艺术装置面前,人们还可以通过扫描二维码获得线上阅读和流量的福利。

点评:Beeline的这次世界读书日活动将俄罗斯经典文学与科技和街头艺术相结合,用很酷的方式呼吁年轻人们更加关注阅读这件事情。说唱、涂鸦、艺术装置都是当下年轻人喜爱的小众文化,Beeline用年轻人喜爱的文化与年轻人对话,有效的起到了对活动的宣传,对世界读书日的宣传。

偏见体验


案例:虚假新闻、快餐新闻和算法推荐是当今媒体领域的巨大挑战。它们都造成了对我们世界的狭隘、扭曲的看法。因此我们必须对社会中日益增长的偏见提出警告,并提供无偏见的、经过充分研究的新闻报道。

为了让人们认识到社会中日益增长的偏见和它不可避免地导致的两极分化,瑞典Stampen在哥德堡发起了一个名为 "可见的想法 "的社会实验。在实验中,人们被邀请坐在商店橱窗中间的椅子上,让路人和在网上关注这一事件的人看到。然后,人们能够通过回答一系列的问题给商店橱窗里的人贴上标签。尽管人们除了他们的外表,对他们一无所知,可答案被实时地投射在商店的橱窗和网上。

Stampen举办这场活动的目标是围绕偏见展开对话,并鼓励人们在自己的圈子之外,去了解彼此。如果我们能让人们意识到我们都带着偏见,我们也可以增加对不同的东西的宽容。

点评:最快速且最真实体会到别人感受的方式就是感同身受。在互联网发达的当下,舆论发酵变得不受控制,易于酿成偏见的产生。通过这样的创意活动,将偏见赤裸裸的展示是予以人们最好的警醒。

Inside Chanel

案例:提及香水,Chanel N°5可以算得上“无人不知,无人不晓”了。而今年则是这款众人皆知的香水诞生的第100周年。

在100周年这个特殊的时间里,Chanel推出了最新宣传短片以此宣传Chanel N°5。这支宣传片名为《Inside Chanel》,全程由Chanel N°5标志的香水瓶元素与旁白介绍组成。视频中,Chanel通过旁白一一细数了Chanel N°5的产品历史,介绍中包含了香水的诞生、背后代表意义以及所引领的时尚风潮。而在视频中所出现的极具辨识度的香水瓶,则直接强化了品牌在观众中的形象。整支宣传片可谓尽显霸气的同时让消费者更加了解了Chanel N°5这款产品。

点评:Chanel N°5香水的宣传片与品牌自身的奢华调性和经典品味十分契合,不用做过多解释就可以让人们清楚的知道这一定指的是Chanel N°5香水。好的品牌宣传片是在宣传产品的基础上,对产品进行升华。提高品牌辨识度的同时表达品牌态度。



本文来源:众合营销