不量化,无营销

发布日期 2021-05-11

前段时间电影《你好,李焕英》以动人的故事和54亿的票房震惊四座。从一个从业二十多年的营销人的视角看去,除了令人感动得潸然泪下的剧情,剧中对七、八十年代人们生活、购物场景的描写,特别是剧中李焕英帮妈妈“抢”电视的情节,让我不尽心生感慨:那个年代的营销真是好做呀!

生活在今天的我们,每天被极大丰富的物资和排山倒海般涌向我们的花式营销和促销信息所包围,我们已经无法想象骑着自行车去驮回好不容易抢购到的商品。我们已经习惯了拿起手机,动动手指,然后坐等送货上门。这一切背后激烈的市场竞争和数字化、智能化的生活、购物方式以及高度碎片化甚至粉末化的媒体消费习惯,让今天的我们不尽感叹:今天的营销真是难做呀!

我们的“难”来自于“盲目”。我们所习惯的创意导向的营销思维和粗放的销售方式在今天的市场环境下可能根本找不到客户:粗略统计告诉我们,今天消费者一次贯穿整个销售漏斗的购物旅程所涉及到的品牌和产品触点数量是30个以上,如果拿这个数字乘以消费者在每个触点习惯采用的几十、上百个媒体、信息渠道和线下渠道,我们几乎是在一个由成千上万个触点构成的“大海”里面捞客户,同时,还需要考虑到不同类型的潜客对触点的选择偏好和接触的时间、频次以及期待看到的内容各不相同。几十年来广告创意“一招鲜”和销售“坐以待客”的做法在今天变得盲目而低效。

我们需要一双“慧眼”,帮助我们找到潜客;我们需要一根“魔指”,帮助我们点潜客为顾客。营销中和“艺术”并存的另一半:“科学”,给我们于盲目中找到这双“慧眼”和这根“魔指”带来了曙光。

自从1923年克劳德·霍普金斯出版了那本大卫·奥格威要求每位广告人要至少读七遍的《科学的广告》,科学在高效广告中的重要性为一代又一代广告人所认同。但是,在相当长的一段时间里,由于主流营销手段(例如,平面、电视等展示广告、线下活动,等)的物理属性,以及同样以物理属性为主要特征的“市场调研”在样本量、数据收集和处理等方面的局限,“科学”在市场营销中一直处于配角的地位。

在数字科技和人工智能快速发展的今天,人们的生活和购物方式,以及营销和销售的手段变得越来越数字化,“科学”在营销中的作用令人刮目相看:大数据、云计算和各类应用算法把营销和销售变得可量化、能监测、可控制。日新月异的数字化营销和销售科技联手填平了一直以来横亘在营销和销售之间的“楚河汉界”,以数据为红线,将消费者购物旅程一气贯通,将营销变成了能够直接产生销售的“新营销”,将销售变成了智能链接人、货、场的“新零售”。

这里的“科学”大致可以归为两类:一是帮助我们“找到人”的慧眼MarTech(市场技术),另一类是帮助我们“卖出货”的魔指SalesTech(销售技术)。二者联合发力,威力无穷。

MarTech(营销技术)

MarTech顾名思义就是营销手段和数字技术的组合。它首先利用大数据算法对目标人群进行精准的画像和定位,然后利用人工智能按照既定的投放策略将大量的广告创意和渠道、受众相匹配,完成智能化的内容推送和互动,以“千人千面”的方式精准触达目标消费者,大量收集高质量、高意向的销售线索。MarTech以数据连接从客户画像到投放策略最终到销售线索收集的各个环节,实时对数据进行采集、分析,指导及时调整投放策略和创意内容,力求达到最好的传播效果和最高的营销投资回报率。

“千人千面”是今天的营销人经常听到的高频词汇,但是究竟如何做到“千人千面”,2019年初百事可乐为迎接春节而展开的“独家印记”传播,给了我们一个很好的案例。

为了迎接春节,百事可乐决定借用大数据洞察和技术算法,让年轻人能拥有更走心的定制版“家的温度”,快速实现大规模的个性化全民互动。为了能够为每一个人定制一条属于自己的“独家印记”短片,百事可乐利用大数据人群划分,基于用户数据实时组合创意内容,定制出符合人物特征的独特视频创意,为34个地域、2个年代、2种性别、31种方言、30种口味和多种兴趣爱好的不同个人生成近16万条可能被实时渲染的视频。“想念老家的臭鳜鱼”、“重庆的红油串串?!”、“听到方言好亲切”、“奖状上竟然是我的名字!”看到视频的网友既惊喜又惊讶,同时涌上对家满满当当的眷恋。“独家印记”吸引了3000万人参与互动,生成独家印记icon 310万个,淘金币发放9900万,春节期间黑科技礼盒售卖超2500个。(数据来源:阿里妈妈)

MarTech除了帮助我们高效、精准触达目标消费者,形成销售线索之外,它的另一个重要作用是让营销的投资回报率变得透明、可监测、可调整,也就是帮助我们最大限度地解决John Wanamaker在一个多世纪以前提出的营销界的“哥德巴赫猜想”:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。

MarTech向消费者购物旅程的下方延伸,变身为最近开始走入人们视野的“销售技术(SalesTech)”,就是我们所说的“点”潜客成用户的“魔指”。

SalesTech(销售技术)

中国的传统零售行业,特别是大宗耐用消费品(比如,汽车)零售行业普遍存在的痛点是线下门店和销售网络的数字化程度偏低,难以满足已经习惯了数字化便捷购物体验的消费者对便捷、人性化零售体验的期待。同时由于包括线上购物渠道在内的市场竞争日趋激烈,线下进店量有所下降,销售线索成为稀缺资源。而在另一方面,不少零售端虽然在一定程度上实现了“数据化”,也就是通过销售流程中IT系统的使用收集了大量数据,但是由于智能化、数字化销售工具和能力的缺失,而无法充分“盘活”手中的数据资产,从中产生更多销售线索和更高的销售转化。

SalesTech将销售流程和数字技术完美融合,通过大数据算法对客户画像和线索购买意向进行分析,通过数据中台对MarTech生成的销售线索进行承接和评级打分,通过智能外呼、二次投放优化、私域线索培育等手段和面向销售人员的线索画像、跟进提示、知识库、话术库、人效管理和提升工具等系列工具组成的SaaS(软件即服务)体系,将销售线索“带过河”,完成零售端销售转化。以汽车销售为例,不少SaaS(软件即服务)科技创新公司已经完成了许多基于SalesTech助力经销商提升销售业绩的成功尝试。比如,北京易卡智帮助完成一家主流汽车自主品牌提升进店客流的任务,在武汉、合肥两个城市的7家经销商门店展开销售线索到店率提升项目。通过采用这家公司独立开发的包括线索画像、意向评级、内容构建、私域投放、定向激励、线索智能跟进等在内的人工智能销售工具,对高意向潜客、销售线索、战败线索进行为期三个月的运营,七家店实现平均到店率提升80%。

现在的车市行情下,垂媒线索的质量充满挑战,客户邀约困难,线索到店成本越来越高,客流弥足珍贵,如何提高“到店率”,降低客户在购车早期阶段的流失,是提升成交的关键机会点。易卡智行是如何完成任务的呢?

第一步,确保60%的线索可在15分钟内完成首次跟进;95%以上的线索可在30分钟内完成首次跟进,是门店抢得客户到店先机的基础。

第二步,确保门店在沟通预约环节不会出现数据信息的遗漏和不匹配。具体做法:智能双屏工作台,会将整个沟通过程智能记录,一屏可集中管理客户信息,另一屏上会有门店最新的销售政策等资讯,云坐席可有效对接客户的需求,自动推送任务,与门店销售共同协作,有效提高到店率。每个人的表现一目了然,老板自会心中有数。

第三步,多次跟进,不浪费每一条线索。实时对客户进行打分定级,制定后续沟通策略,并保持每条线索平均跟进5次以上。

第四步,精细化运营,留住门店私域流量。云坐席在第一次沟通中,就会添加客户到店内的企业微信,搭建云坐席、客户、销售三人微信群,持续跟进邀约并随时解答客户问题。避免门店里DCC和销售人员流失严重,销售离职,大量意向客户也被带走。

总结,汽车4S店已经很难通过粗放型营销提升业绩了,必须改变思路,抓关键环节,通过人效+工具,内部人员+外部专业团队配合的方式,从线索质量、到店率提升、温冷线索和新线索的利用等过程指标入手,实现结果指标提升。

SalesTech的另一个重要的用武之地在于抢占实体零售网点尚未铺设的空白市场,通过搭建“云经销商”,帮助厂家或者经销商培育、孵化空白市场的销售线索通过强大的数据中台,收集、处理并向附近的零售网点提供过程数据,协助落地转化。

在贯通消费者购买流程,促成销售“临门一脚”之后,SalesTech将触角延伸到售后服务和客户运营领域,在帮助提高售后回店率和售后服务业绩表现的同时,不断提高客户的黏性和忠诚度,助力“再购”和消费者生命周期价值(CLV)的挖掘。

为了实现营销回报最大化,培养忠实消费者,提高复购率,2019年,百威啤酒依托微信小程序搭建了百威空间站。一个集成流量接入、标签生成、数据整合等功能的全渠道消费者平台。通过这个平台,百威得以在后台分析消费者行为数据、基本信息,生成消费者标签,在前端为不同类型、不同喜好的消费者提供定制化体验,从落地页、活动、任务列表、奖品等维度将营销活动与消费者进行最佳匹配,同时根据消费者的购买周期进行用户唤回,促成复购。百威空间站在一年的时间内积攒了用户880万,创建了192种消费者标签,与消费者互动1.45亿次,消费者复购率达到46.3%,营销投资回报率同比提升3.18%。(数据来源:百威英博ABInbev)

MarTech和SalesTech做为新兴的大数据智能营销辅助工具,在提升营销效果,提高销售业绩方面具有很大的商业潜力和想想空间,特别是将这二者进一步打通、联动之后,我们可以期待获得更加优秀的商业表现。需要明确的一点是,这两类工具存在的意图是帮助厂家和零售商的营销、销售团队不断提升业绩表现,而不是取他们而代之。

从厂家和零售商的长远发展来看,一支稳定、精干、数字化能力强的营销和销售人员队伍十分重要。所以MarTech和SalesTech在帮助销售人员提升业绩的同时,还往往会为他们提供诸如品牌和产品知识库、销售策略和话术库等实用工具,以及各类培训、辅导和人力资源管理有关的人效提升工具,全面提升厂家和零售商的营销和销售队伍战斗力。

我们相信,随着5G、物联网、人工智能科技的飞速发展,包括营销技术(MarTech)和销售技术(SalesTech)在内的营销“科学”将会迈向新的高度。而“科学”的快速发展将给营销“艺术”(也就是营销和销售中的创意、创作部分)的发展提出更高的要求、带来更大的空间。在“科学”和“艺术”相互推进,融合共生的过程当中,营销和销售也将彼此融合、相互助力,形成真正以消费者为核心的SaaS(软件即服务)全新生态体系。


本文来源:众合营销