LVMH大中华区总裁吴越:高端品牌不仅仅是售卖

发布日期 2021-05-25

作为享誉全球的奢侈品集团路威酩轩(LVMH)旗下最具代表性的品牌之一,5月初,高端葡萄酒与烈酒公司酩悦轩尼诗携旗下知名品牌登陆了在海口市举办的首届中国国际消费品博览会。

此次消博会是全国首个以消费精品为主题的国家级展会,是继进博会之后又一重要的国际展示交易与开放合作的平台。在接受《众合营销》在内的媒体采访时,路威酩轩(LVMH)集团大中华区总裁吴越表示,酩悦轩尼诗旗下的轩尼诗品牌是LVMH集团中最早进入中国市场的品牌,其发展之路与中国消费品市场的成长息息相关,LVMH和酩悦轩尼诗希望通过参与消博会,更深入地参与到中国的改革开放的进程中。

酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯则表示,中国的消费者一直在成长,年轻消费者的需求也在不断变化,酩悦轩尼诗希望能够不断深化本土化进程,通过更好的产品和服务满足中国消费者对高品质、美好生活的追求,提升消费体验。

路威酩轩(LVMH)集团大中华区总裁吴越(右),酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯(左)

着眼于更为长远的可持续发展战略

今年4月,LVMH发布了大众翘首以盼的2021年首季财报,财报新闻稿以“今年美好的开端”为题定调整体表现,截至3月31日LVMH的Q1营收相较去年同期大涨32%,其中酒类有机营收同比增长36%,即使与2019年相比也增长高达17%。同其他奢侈品集团的表现一样,尽管2020的疫情很大程度上影响了整体的营收,但中国市场的快速复苏对LVMH的高速增长起到了十分重要的作用。

吴越认为LVMH及旗下各品类的增长必然是与中国整体经济的复苏和增长是息息相关的,而不仅仅是某个行业或公司的单独成就。吴鹏凯解释说,对于酩悦轩尼诗而言,其增长跟年轻人消费需求和习惯的变化密切相关。因为疫情的特殊性,有很多此前就已经出现的趋势开始加速,比如数字化,线上线下的融合等等,这也为品牌带来了许多新机会。

与很多国际奢侈品牌前些年对于数字化的犹豫不同的是,酩悦轩尼诗在中国一直非常重视数字化建设,积极拥抱线上方式,主动与电商平台合作,并不断引入小程序、直播等等不同营销方式。去年3,4月份,旗下轩尼诗开始直播云蹦迪,通过与一些酒吧合作,年轻消费者可以通过电商购买轩尼诗的产品。这也促成了在疫情之后,消费者可以到线下消费时,轩尼诗销量开始爆发。去年9月,轩尼诗在上海外滩推出全球首家概念酒吧 Blends By Hennessy ,加速推动数字零售战略,把线上数字管理和线下直营门店相关联,与消费者建立紧密联系。

不过无论是线上线下,直播还是电商,吴越强调这些都是商业的形式和路径,这些形式会随着社会的不断发展进步而不断变化,但其落脚点永远都是商业本身。所以酩悦轩尼诗不会过多执着于某种形式的品效问题,尤其是对于高端品牌而言,“我们关注的是,形式是不是变得越来越精致,这个两百年的品牌能不能永葆青春,是否能做到可持续发展?所以我们的营销战略不是基于简单的销售思维,而是更为长远的品牌建设。”

伴随着经济发展和消费升级的大势所趋,这种着眼于长期价值的品牌战略也在中国市场逐渐显现其影响力,吴鹏凯透露说,从整体表现来看,那些最快走出疫情阴霾的,恰恰就是在中国市场有悠久历史和最高知名度的品牌,比如轩尼诗,细分到葡萄酒品类,则是云雾之湾。“因为这些品牌在中国消费者的心目中已经与高品质国际品牌划上等号,所以当他们寻求更好消费品质时,轩尼诗和云雾之湾等也自然会成为他们的首选品牌,而这就是品牌的力量。”

高端品牌的背后是文化元素

根据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,越来越多年轻人在酒水领域显现消费升级和日常化趋势,他们也正在成为洋酒葡萄酒等酒类消费的主力人群。

吴鹏凯也认同年轻消费者对于酩悦轩尼诗甚至整个LVMH集团的重要意义,尤其是在疫情缓解初期,正是年轻消费者首先带动了中国奢侈品的消费市场。这也让酩悦轩尼诗的营销策略更多是希望能够发掘年轻人的消费需求,用年轻人喜欢的方式进行更多品牌互动,带来品牌的年轻化。

在本届消博会上,轩尼诗展出了与土耳其艺术家V.S.O.P雷菲克·安纳多尔合作的轩尼诗V.S.O.P雷菲克·安纳多尔特别版礼盒,展会现场还特别打造了一个虚幻的“无限空间”,将数据图像以投影形式呈现,带来一种充满未来感的全沉浸式艺术体验。

轩尼诗V.S.O.P 雷菲克·安纳多尔特别版


“无限空间”全沉浸式艺术装置


今年4月,轩尼诗正式官宣为NBA全球官方烈酒合作伙伴,而NBA也在海口刚刚开设了亚洲第一家训练中心,在未来,轩尼诗也将针对年轻消费者推出更多与NBA联名的产品和互动活动。

在吴越看来,酩悦轩尼诗与不同的文化元素跨界联合的举措,与时下中国年轻人喜爱的国潮是异曲同工的,其背后都是在对品质要求的基础上不同文化元素的融合,是一种开放心态下文化自信的表现。“酩悦轩尼诗所承载的也是多种文化元素,它能够为消费者带来情感价值,能够打动消费者,为他们带来自身的提升感,而不仅仅只是一件商品。”

在此基础上,酩悦轩尼诗也希望通过更开放的心态,深入探索中国消费市场,推动品牌的本土化。本次展会上展出的三款夏桐起泡酒产品,正是来源于宁夏贺兰山的夏桐酒庄;以及敖云2017年份葡萄酒,也是来源于香格里拉的敖云酒庄。此外,酩悦轩尼诗也一直推以各种各样的本土食材、本土料理搭配旗下轩尼诗干邑的不同酒款,通过尝试不同的饮用方式,发现中餐和干邑之间的全新关联,满足消费者的不同需求。

从左往右:夏桐天然高泡葡萄酒、夏桐桃红高泡葡萄酒、“夏桐·禧”高泡红葡萄酒


从1859 年首次抵达上海开始,酩悦轩尼诗旗下品牌轩尼诗在中国市场已有超过 160 年历史,并且一直保持着行业领先地位,但因为中国消费者的需求在不断发生变化,而且对手也在不断努力进步中。所以酩悦轩尼诗要做的,是继续跟上快速发展的市场和消费者,不断与消费者互动沟通,在保持持续创新的过程中不断赢得消费者。

“中国的市场潜力是很大的,我们现在只是触达了其中一小部分,”吴鹏凯补充道,“在中国消费不断升级的大背景下,我们将实现全渠道布局,构建全场景购物体验,扩大线下零售版图,为广大消费者带来更多高品质葡萄酒与烈酒,以灿烂的法式文化与生活方式,引发中国消费者的深度共鸣。”

以下为《众合营销》与路威酩轩(LVMH)集团大中华区总裁吴越及酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯采访节选。

众合营销:今年4月LVHM 刚刚发布Q1财报,业绩同比增长30%,其中酒类有机营收同比增长36%,这样的增长是如何发生的?

吴越:我觉得首先要从整体环境来看,中国是最早走出疫情的国家和市场,但其他国家还在疫情中。今年第一季度LVMH中国业绩非常好,这不是某个行业或某个品牌怎么厉害,而是得益于中国疫情控制得很好,所以带来很好的经济和市场,这是增长的大环境。

在中国市场我们也看到一些变化,疫情加速了很多本来就已经在发生的事情和趋势,比如数字化。数字化不是简简单单体现在电商化,而是交流的工具、传播途径、互动方式等等方方面面都是在数字化。

如今我们线下的商店也在通过数字化的工具跟消费者在互动。线上线下已经融合为一体,数字化就像空气一样,比如消费者在店里看手机上的线上店,你不能说是先线上还是先线下,不能简单认为是从1到2的顺序,他所有的行为都是融合在一起的,早就没有了明确的界限。

众合营销:奢侈品的营销策略一贯比较看重长期的品牌建设,最近这几年酩悦轩尼诗在中国非常积极在拥抱线上方式,对数字的转化也非常重视,此次现场还有小程序的线上线下联动,您如何看待这种数字化导向的营销方式,以及如何看待营销中的品效、长短期的问题?

吴越:高端品牌之所以是高端,不是因为用料最贵,而是因为它充满着情感价值,在情感上打动了消费者。酩悦轩尼诗也是一样,它承载着很多文化元素。

电商、直播、小程序这些都是商业的形式,商家不会排斥,但是形式也是在演变当中。当你看到某种形式诞生的时候,我个人不会去特别关注这个品效数字是什么。我们关注的是,形式是不是演变得越来越精致,关心这个两百年的品牌能不能永葆青春,能不能有今后的一百年可持续发展,不是为了要今天而不要明天。所以我们的营销战略不是简简单单销售的思维。我相信每个品牌都是在做长远,酒类就更是如此了,今天你喝到的酒,可能是几十年前所酿造的,这就是长期的投入。

吴鹏凯:刚刚走出疫情的时候,走得最快是那些在中国的历史很悠久的、知名度最高的品牌和产品,比如轩尼诗,我们的葡萄酒云雾之湾,这些品牌在中国消费者的心中与知名的国际品牌、产品的质量很好划上了等号。所以一旦他们要消费的时候,这个品牌力量就显现出来了,所以要把品牌做好,永远在中国消费者心里面留有地位。

众合营销:中国市场的葡萄酒消费还属于快速成长阶段,对于中国消费者而言,以往西方的一套消费知识、习惯甚至场景的体系不一定会全盘受用,对此酩悦轩尼诗有怎样的营销策略来打动中国消费者尤其是年轻消费者?

吴鹏凯:中国年轻人对品质对文化的需求也是越来越高,所以我们也一直在跟不同的艺术家联名合作。刚刚过去的春节,中国的艺术家刘韡帮我们打造了一个春节的互动平台,这个项目非常成功,我们的产品一、两天就售罄。今天我们也展出了与数字艺术家雷菲克·安纳多尔合作的特别版,以及展台里的“无限空间”全沉浸式艺术装置。

另外,今年3月,NBA在海口开了全亚洲第一家NBA训练中心,4月份的时候我们跟NBA签署了全球合作伙伴协议。NBA对中国篮球文化影响很大,我们希望通过跟他们的合作推动年轻人篮球运动文化。这些合作都是为了与年轻消费者更好地沟通和互动的。

吴越:LVMH集团下有75个品牌,LVMH的精彩就在于每一个品牌都在各自寻找它与消费者沟通互动的方式,在市场的竞争中表现各自的个性,并没有一个统一的手册说请都按照这个方式来做,轩尼诗,夏桐,敖云都有自己的方式和精彩。这就是我们这个行业的精彩所在,我们有无限的空间。

本文来源:众合营销