理肤泉B2D2C模式的新路径

发布日期 2021-05-31

伴随疫情防控进入常态化阶段,人们的生活方式发生了显著变化,出门戴口罩、回家常洗手已变成日常生活一部分,但随之而来的,是公众对于长期佩戴口罩,多次洗手消毒等方式带来的皮肤问题所产生的困扰,有关皮肤过敏、致痘、毛孔粗大等“口罩脸”症状及相关皮肤修复问题的探讨也与日俱增。

为了帮助临床医生更深入地了解当下公众的护肤需求和误区,从而更有针对性地为他们提供解答和帮助,中国医师协会皮肤科医师分会(CDA)主办了第十五届“5·25全国护肤日”主题活动。其中,欧莱雅中国活性健康化妆品事业部及旗下理肤泉品牌支持了主题活动中的“后疫情时代全国居民科学护肤习惯调研(简称“调研”)”和“一揽子”B2D2C(Business-to-Doctor-to-Consumer)科学护肤计划,并举办了全国首家理肤泉品牌联合医学研发中心的揭牌仪式。

疫情带来的护肤需求的改变

根据本次调研数据,有26.6%的消费者认为自己的皮肤与疫情前相比存在着变差的情况。而在去年第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》数据显示,后疫情时代,58%消费者想要提高肌肤抵抗力、55%的消费者会更注重产品成分。相较于快速有效的产品效果,安全稳定更重要。护肤不再只是“为了更漂亮”,更重要的是要维持肌肤健康、解决肌肤问题。

这种需求的改变反映在实际的消费中,不仅在于消费者越来越专业越来越细分,比如“成分党”“数据党”等群体的日趋壮大;而且消费者也越来越理性客观,不再盲目追求贵即是好,而是选择更适合自己的产品和品牌。在当天联合医学研发中心揭牌仪式上,南方医科大学皮肤病医院院长杨斌教授在接受记者采访时也解释说,并不是最贵的产品就是最好的,产品价格与很多因素相关,一部分是产品的原料和工艺,还有一些是品牌的包装等营销方式所带来的成本增加。对于护肤品而言,最重要的还是产品质量,并且价格能贴近大众,适合自己的才是最好的。

“医学护肤品是非常注重安全性的,比如理肤泉和其它许多医学护肤品品牌。而且价格合理,大众可以接受。”杨斌说道,“对我自己而言,不一定会选择最贵的,临床上的体验是最重要的。”

除此之外,疫情也让更多消费者对于环境保护的意识更为深刻,很多消费者在选择产品和品牌的过程中,会优先考虑是否对环境友好。这就要求企业不仅要考虑商业利益,同样也需要承担更多的社会责任和使命。理肤泉品牌总监何玛莉透露说,理肤泉的防晒产品对于海洋生物是无害的,在国外已经有一些防晒产品的包装是用纸做的,这些细节都是对环境友好的具体体现和例证。

理肤泉品牌总监 何玛莉

正是基于对环境的使命和社会责任感,理肤泉希望能够触达更多的医学专家,通过更多的医学专家触达更多的消费者和患者,帮助公众树立科学、理性护肤理念,这也是今年“5.25护肤日”主题活动希望传递的核心。

“希望我们的理念能够带给大家改变生活的皮肤解决方案。希望大家都能够拥有科学的护肤理念,提升整体国民的健康护肤意识。”何玛莉说道。

护肤领域的B2D2C趋势

同样在CBNData的白皮书中,消费者对护肤品信息渠道的信任度也产生了较大改变:对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%提升到疫情后的56%;对专家意见的信任度从34%提升到50%;对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度有所降低。后疫情时代,相较于口口相传或网红种草,专业人士更能得到消费者的信赖。

欧莱雅中国活性健康化妆品事业部医学总监张中兴在现场也提到了消费者这一消费心态的转变,也正是因为这样的转变,张中兴认为医学专家的定位也在逐渐发生变化,除了给病人看病、开药、治病,更重要的是可以凭借专业的知识提供解决方案,和个体化定制的护肤方案,“这是我们所发现的一个重要机会点,也是未来市场的一个新趋势。”

欧莱雅中国活性健康化妆品事业部医学总监 张中兴

作为欧莱雅旗下的知名医学护肤品牌,理肤泉一贯主打专业、科学的品牌形象,以B2D2C(Business-to-Doctor-to-Consumer)模式,通过与专业医生的合作,从专家角度帮助消费者了解和解决肌肤问题。对于此次与南方医科大学合作,何玛莉认为这是基于消费者的实际需求的双向选择,一方面大学的大量医学专家人才,可以为理肤泉在临床试验方面提供专业协助,推进产品的临床研发;而理肤泉也有专业的研发团队可以帮助医生进行临床研究,帮助他们获取最新护肤科研成果与产品知识,最终实现消费者、医院/医生和品牌的共赢。

与西方市场尤其是美国市场中皮肤科医生深度参与行业研发不同的是,目前中国的皮肤科医生与行业合作并不多,参与程度也不深。张中兴表示希望通过与优秀的医院和医生的深入合作,以专业的研究推进数据的产出,把产品的功效用真实的临床案例进行验证,甚至有论文的发表,以佐证产品的安全有效,由此在未来形成一个独特的体系和趋势。

严谨专业的品牌理念也为理肤泉赢得了市场和消费者的信任,2019年,理肤泉销售额首次突破10亿欧元,增速超40%,成功跻身欧莱雅集团“10亿欧元俱乐部”,与巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等8个品牌一起站上第一梯队。

“在深厚的皮肤学领域科研背景、庞大的皮肤问题数据库和专业的研发团队的支撑下,理肤泉一直不断地为消费者提供健康、安全和有效的产品、服务和体验。这意味着在产品的基础上,我们还更进一步,致力于在需求侧提升消费者自身的皮肤健康管理意识,并以服务和体验帮助他们选择适合自己的解决方案,从而实现欧莱雅中国‘美好消费’的宏伟愿景。”何玛莉说道。

本文来源:众合营销