我是金+绿,你呢?丨一周V案例

发布日期 2021-05-31

国内案例

测一测属于你的主导色

案例:想必,网易云音乐和19th的“测一测属于你的主导色”H5一定刷屏了各位的朋友圈。粉+紫、金+绿、橙色、蓝色,不同的主导色也让大家在冥冥之中,找到了与自己契合的同伴。

网易云音乐和19th发布的这款h5,以听到不同声音后每个人不同的感受为题目,通过八道不同的声音题目进行测试,答案参照美国心理学家的《最准确的性格色彩测量工具》得出结论。结论中不仅有对做题者的主导色分析,还会指出在中国有多人会因为你的特异性喜欢你,以及哪些主导色人群需要远离,哪些主导色更易被吸引。

令人没想到的是,这个看起来简单,逻辑也不并不复杂的H5,在上线后就被网友在朋友圈进行了疯狂转发。半天时间,该H5就因存在互动内容不能在微信端继续打开了。

点评:有些网友认为“测一测属于你的主导色”这一H5的疯狂转发源自于结论中对每一位参与者的夸赞,满足了参与者希望被人喜爱的虚荣心。但事实绝不止于此,转发这则H5的背后更体现出网易云音乐和19th抓住了参与者迫切想知道自己的主导色以及迅速找到同类和异类的从众心理。在好奇心和从众心理的驱动下,造成了H5的快速传播。

旺旺工厂趣揭秘

案例:5月11日是第一块旺旺仙贝诞生的日子,因此被定义为了旺旺品牌日。围绕品牌日旺旺推出了“旺旺工厂趣揭秘”这一主题活动,并在品牌日前后以各种形式对旺旺工厂进行了介绍。

本周,旺旺推出了超解压的零食动画供消费者了解那些被人们熟知的旺旺产品是如何诞生的。动画中旺旺以云看生产线的形式为大家演示了浪味仙、没关系茶饮、QQ糖、冻痴、米虾片、碎冰冰等一系列零食的生产工序。动画画面五彩斑斓,每一道工序整齐划一,伴着轻快的音乐让人看后感到十分治愈。

此外,旺旺还以小程序的方式推出了第一届《旺旺知多少》统一模拟考试,里面包含十道问题,都是与旺旺产品或者广告内容相关。如果十道题都回答正确,那么便有机会获得旺旺送出的好礼一份。

点评:旺旺再也不是那个只会喊三年级六班李子明喝旺仔牛奶的旺旺了。从超大零食到解压玩具再到现在的治愈动画,旺旺的品牌宣传变得更加趣味性。旺旺抓住了当下年轻人压力大的焦虑情绪,一直围绕此展开营销活动,深受当下年轻群体的喜爱。

爱马仕健身馆

案例:对于绝大多数消费者而言,爱马仕可谓购物链中的天花板。对于这样顶级奢侈品的待遇自然也是爱不释手、保护有佳。而现在爱马仕却自己打破困局,呼吁消费者拿着它的方巾、皮带健起身来。

不久前,爱马仕在微信小程序中推出了“HermèsFit”健身运动教程。教程围绕爱马仕的腰带、方巾、帽子及小皮具展开,推出了四节家庭健身课程。在教程中,这些价格高昂的爱马仕产品变身为了运动中的辅助配件,以供人们拉拽、托举。

除线上教程外,爱马仕快闪健身馆也于成都正式开放。健身馆为爱马仕的标志橙色主题,内有定制杠铃、拳击台、攀岩壁等器械。不过爱马仕快闪健身馆并不能为消费者提供真正的实地训练,只适用于打卡拍照。

点评:爱马仕的这一举动释放了品牌要向运动休闲风格的进军和转变。这次的小程序和快闪店是对于进军运动这一细分方向的试水,通过线上与线下相结合的方式释放了品牌即将发力的未来风格,吸引了消费者的关注。

高考奶

案例:去年高考季,蒙牛推出了高考押题奶。在牛奶盒上印上了对莘莘学子的祝福和不同题目,这一举动受到了各届考生的好评。今年,蒙牛的高考奶又来了。

虽然还是在奶盒之上做文章,但今年的高考奶还是有了很大的不一样。首先,基于去年网友提出的高考奶标语问题,蒙牛换成了网友们提出的“蒙什么都对,做什么都牛。”以此表达对各位考生的祝福。此外,今年的高考奶以盲盒形式推出,其中包含八大学科、三大祝福和一款孔庙祈福隐藏款。三款为一组,组成五款盲盒。最后,在宣传文案方面,蒙牛继续选择将宣传语与科目对应,准确的表达了考生在不同科目中的槽点。

点评:连续两年推出高考奶并不断精进,蒙牛俨然把高考奶做成了高考期间独特的营销IP。如果说蒙牛高考奶的初次试水更像是瓶子经济的进阶,那么现在的高考奶则成为了蒙牛在高考时期的特别标识。让消费者记住的同时将这种文化保持了下来。

高考祈福牌

案例:又到一年高考季,每年高考前夕不少品牌都会围绕高考、学生这一主题展开与之相关的营销活动。今年自然也不例外,虽然还没到六月但已经有品牌、平台开始为考生们加油助威了。

孔庙是祭祀中国古代著名思想家、教育家孔子的祠庙,因此每年都会有不少考生在高考前前去祭拜。今年,知乎联合孔庙为即将高考的考生们准备了“高考祈福牌”并将这些“高考祈福牌”会被挂在孔庙现场。这样考生便不用特意赶到孔庙祭祀,以此节约了不少时间。得到“高考祈福牌”的方式也很简单,只需要在知乎app中搜索“高考心愿”就可以获得。

点评:作为高质量问答社区,知乎为考生进行祈福似乎再适合不过了。与其给考生施加无形的压力,不如默默为其送上一份祝福。知乎联合孔庙进行“高考祈福牌”活动,也是深刻洞察到了考生们的大考在即的情感需求。

国外案例

每个人都很棒

案例:人们习惯将6月称之为“骄傲月”,因为6月是LGBTQIA+群体的节日,也是体现LGBTQIA+群体权益的时刻。随着社会对于LGBTQIA+群体逐渐的了解和认可,越来越多的品牌也开始在骄傲月中大放异彩。

为了庆祝LGBTQIA+月的到来,乐高即将发布首个LGBTQIA+主题套装。该主题被命名为“Everybody Is Awesome(每个人都很棒)”,其中包括11个全新人形玩具。这些人形玩具没有明确的性别,每个款对应一个彩虹色。除了紫色玩具被明确解释为“向所有的变装皇后们致敬”外,其他颜色的玩具都没有具体的官方解释,充分表达了个性和神秘。除人形玩具外,这套玩具中还出现了彩虹拱门。彩虹拱门的条纹颜色为最初的骄傲旗,其中浅蓝色、白色和粉色的条纹代表跨性别群体。黑色和棕色的条纹表示对LGBTQIA+社区背景多样性的尊重。

作为这套主题的设计者,乐高集团的设计副总裁马修·阿什顿也是LGBTQIA+其中一员,他表示:“小时候希望自己能从一家玩具公司的说明书上看到‘每个人都很棒’的鼓励,因此,这也是他选择将这款玩具命名为Everybody Is Awesome(每个人都很棒)的原因。”

点评:作为世界上最有名的积木,乐高在即将到来的骄傲月致敬LGBTQIA+群体,无疑体现出了品牌极具多元性、包容性的品牌文化。乐高的玩具积木给每一位消费者带来快乐,那么推出特别的LGBTQIA+主题套装无疑是对这一群体最好的尊重和致敬。

烟熏味

案例:在日常的宣传中,汉堡王常常会突出自身产品源自火烤这一买点。因此在宣传广告中,我们频繁可以看到汉堡王借助火、烟这些元素给人们留下深刻印象。

在最新的宣传广告中,英国汉堡王发布了一组AR数字户外广告。路过的人们只要扫描海报中的二维码,就可以看到特殊的烟雾滤镜。而在手机中出现的烟雾则会为人们指出最近的汉堡王门店方向。

随着英国逐渐放宽的就餐政策,英国汉堡王想通过烟雾的指引,提示消费者们汉堡王最大的优势来源于火烤。因为只有真正的火烤才能产生烟雾。烟雾、烟熏味道就是对汉堡王最好的指引。

点评:火烤、烟熏一向是汉堡王的一大产品特点。脑洞的汉堡王也围绕这一元素给我们留下了许多印象深刻的营销案例。这次,汉堡王借助AR技术为消费者带来了新奇的烟熏体验。既满足了产品的宣传,又符合了引导人们门店就餐的政策。

But we don’t

案例:随着咖啡这一细分饮品赛道的日趋饱和,我们的视野中也出现了越来越多不同咖啡品牌发布的宣传信息,然而就在这众多咖啡广告中,麦咖啡的广告再次脱颖而出了。

与常见的咖啡广告不同,麦咖啡这次的广告更像是对其他咖啡广告套路的大解密。麦咖啡表示“我们本可以向你展示一个女孩陶醉地闻着麦咖啡的画面”、“我们本可以把麦咖啡和一些物品随意地放在一起摆拍,烘托出一种不经意的慵懒的ins风”、“我们本可以把冰拿铁拿到干冰营造的场景里,让惹到口干的你迫不及待地下单”......但是我们并没有。

麦咖啡把原本深陷广告套路中的咖啡产品用一只画外手果断的拿走了,以此强调了麦咖啡的产品不需要这些套路的衬托,优质的产品才是麦咖啡最好的广告内容。

点评:通过反套路,麦咖啡加深了消费者对麦咖啡产品本身的关注。反其道而行之的宣传方式,巧妙地影射了其他咖啡品牌的广告套路,也突出了自己产品的优质,并不需要气氛来烘托。

Twitch直播

案例:在疫情下,出境旅游依然被各国政府所限制。随着在家时间的增多,玩游戏这一娱乐方式成为了深受人们喜爱的日常消遣方式。有数据显示,受到疫情影响人们对于游戏的使用率上升了75%。

见状,新加坡旅游局决定通过游戏直播平台Twitch为用户打开了虚拟旅游新加坡的大门。这次直播共举行四场,总共2小时的时长,分为白天场和夜晚场。游戏玩家们可以通过直播直观体验新加坡的地标和隐藏宝藏,而直播的博主则是最熟悉新加坡的当地出租车司机们。

直播中,出租车司机和主持人将提供新加坡的内部指南,分享在哪里可以找到新加坡沙爹鸡肉串和咖椰吐司的小贴士并在沿途停靠,以此展示在旅行活动仍然有限的情况下新加坡最好的一面。在整个体验过程中,新加坡旅游局鼓励观众与出租车司机频繁互动,因为双方的互动将帮助司机决定狮城之旅的下一步。

点评:在疫情之下,直播这种线上的营销方式备受广告主们的喜爱。云旅游这种方式更是给不能出境的人们带来了最大的精神安慰。而新加坡旅游局抓住了疫情下人们对游戏平台的依赖,以此作为直播平台,加强了宣传效果。

杯面钓手

案例:作为日本知名潮流品牌,今年是EVISU诞生30周年的日子。虽然已是潮牌中的鼻祖,但EVISU依然不忘自己年轻的品牌基因。就在最近,它又跨界同为日本品牌的合味道,推出了跨界联名单品。

EVISU携手合味道推出了印有EVISU经典元素的“惠比寿神”图案的“杯面钓手”T恤。在合味道杯面的杯身,可以看到印有推出了“惠比寿神”图案的最新设计以及包含EVISU经典元素的泡面压盖。

据悉,二者联名还包含了叉勺、杯面包等产品,如果消费者购买的联名产品达到一定金额,EVISU则会送出这些产品作为礼物。

点评:潮牌、杯面似乎是日本不可缺少的两大潮流元素同时也是当代年轻人生活中必不可少的产品。二者的结合,从潮流文化和饮食文化两方面下手,彻底俘获年轻消费群体内心。而杯面的大众性,让消费者对EVISU品牌有了更广泛的认知,双方的跨界带来了意想不到的效果。



本文来源:众合营销