《摩尔庄园》突然霸屏,又一款靠情怀营销的游戏?

发布日期 2021-06-11

今天,你入“摩”了吗?

这一周以来,手游圈最热门的游戏当属《摩尔庄园》。6月1日,经典社区养成游戏摩尔庄园正式上线手游版。即使你没玩过,也一定在最近听过它的名字。

它到底有多火爆?根据《摩尔庄园》运营方雷霆游戏母公司吉比特官方披露,《摩尔庄园》开服8小时下载量即突破600万,同时在线人数突破100万,并且《摩尔庄园》已在App Store免费榜连续7天霸榜,甚至力压腾讯的《王者荣耀》。

从2008年开始,一个从页游,到网游,再到手游的游戏,经过了13年的时间,依然可以引起如此大的反响,这不得不让人联想起去年同样大火回归新平台的游戏《动物森友会》。巧合的是,这两款游戏的玩法和画风属于同一类型,而它们能够成功回归,在营销手段上也有一些相似之处。

经典游戏靠什么翻红?

首先,“情怀”是经典游戏翻红的必要条件。去年《动物森友会》可以在第一时间成为现象级的游戏,很大一部分原因在于有情怀的老粉对新作的宣传和肯定。而在10年前,《摩尔庄园》几乎占据了中小学市场,大部分90后的青少年都有一个争分夺秒养拉姆的回忆。

当这一批90后成长起来,他们不仅成为了市场上的主力消费者,更是掌握了绝大多数的网络话语权。当《摩尔庄园》开始公布手游开服时间,开放预约,这些曾经的忠实粉丝早已变成了网络上自发的传播者,大呼“爷青回”。

其次,营销节点选择非常重要。情怀只能让一部分的老玩家买单,想要吸引新玩家的注意,势必要制造一些营销热点让新、老年轻用户都感兴趣。

《动物森友会》在去年登陆Switch平台是3月份,正好处于疫情爆发阶段,尤其是在国内,居家隔离已经成为常态,这意外给了游戏行业发展的机会,《动物森友会》作为少有的在去年上半年新出的游戏大作,自然能在第一时间抢占市场。手游版《摩尔庄园》将回归的时间定为6月1日儿童节,在游戏营销起步期,能够顺利得占领两大营销节点:儿童节和高考。

这两个日子不仅将普通的老玩家的情怀值拉满,也让《摩尔庄园》创造了更多吸引新的年轻用户的话题。于是我们可以看到,《摩尔庄园》在上线的一周的时间里频繁登陆微博热搜。有报告显示,《摩尔庄园》仅上线3天有13个微博热搜,其中有几个热搜正好反映了《摩尔庄园》专门针对老玩家的“营销野心”。


比如#20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验#、#摩尔庄园的任务是不是发朋友圈#、#为什么要伤害摩尔庄园的小朋友#、#因为摩尔庄园分手了#。这些奇奇怪怪的话题很明显可以激起老玩家的的讨论,而且也可以顺便向新玩家科普《摩尔庄园》到底是个什么东西。从话题的设计上来看,无论是新朋友,还是老朋友都不放过,这大概就是《摩尔庄园》一直能够挂在热搜上的原因。

第三,所有经典游戏都能靠情怀翻红吗?相信大部分人都觉得不可能。《动物森友会》和《摩尔庄园》可以翻红不仅靠了情怀分,还有一个原因是游戏的玩法和调性所决定的。而这个因素恰恰给了《摩尔庄园》更多的营销机遇。

在游戏圈,游戏重制并不是新鲜事,很多当年的经典大作纷纷重制登陆更新的平台,但只有为数不多的作品可以翻红,除开技术、画质、情节老套带来的影响,玩法也是一个很重要的因素。《动物森友会》和《摩尔庄园》从玩法上来看都是属于养成类的慢热游戏,每天的任务都是种菜、钓鱼、盖房子,如果可以,你甚至能将它玩成“养老”游戏。去年《动物森友会》回归的时候就营销了一波“第二人生”,“只想摸鱼”等话题,给广大为生活工作劳累的“社畜”带来了巨大的安慰。

《摩尔庄园》手游在这方面也有相同的营销手段。在《摩尔庄园》游戏中,有一个很特别的玩法——午夜场。在这里玩家不仅可以联动好友一起拍小视频或者音乐MV,这里还是一个虚拟的夜店蹦迪场所,在这里甚至可以一边跳舞一边脱衣服,当然,在游戏里这样的行为是要被抓起来的。这里面不仅可以摸鱼偷菜,还可以组织跳广场舞的,这样的游戏设定无疑成为了上班族放松的重要手段。

不过《摩尔庄园》并不是在表面营销佛系,摸鱼等字眼,而是将需要不停种菜、偷菜,钓鱼、建房子的《摩尔庄园》打造成另外一个次元的打工世界。于是,“快乐打工人”自然也成为了《摩尔庄园》的营销手段,这些也充分反映到了《摩尔庄园》的热搜中,#玩摩尔庄园像在打工#、#在摩尔庄园找到新工作#、#上班打工,下班打摩尔庄园#。

这些热搜其背后的真正意图在于抢占用户的娱乐时间,增加用户的游戏时长,用游戏玩法和营销手段强调游戏的调性,制造游戏印象,让用户玩到停不下来。

从这些因素我们能看出,经典游戏想翻红的确存在一定的套路,但要适应目前的市场,通过游戏本身的属性和玩法来造梗,来营销,来制造年轻人真正喜欢的热点才有可能成为短期类爆红的游戏。

打造情怀热潮,营销功不可没

不同于《动物森友会》,《摩尔庄园》不仅在情怀上有属于国人特有的记忆,另一方面,手游的属性为《摩尔庄园》增加了巨大的用户粘性。同时,《摩尔庄园》在针对自身玩法和本土市场的传播上也做了更多的尝试。

比如游戏中的乐队与新裤子乐队合作,发布《摩尔庄园》版的《你要跳舞吗?》,渲染的校园怀旧风潮,唤起情怀,#摩尔庄园新裤子演唱会#话题最高热度冲上238w。针对这一热点,《摩尔庄园》早在5月就在微博、B站等平台上发起高校“小摩尔舞蹈”活动征集活动,提前预热。


在针对年轻群体的营销方面,《摩尔庄园》手游的做法非常符合大众对《摩尔庄园》的认知,以及勾起年轻玩家的兴趣。比如他们开办同人创作大赛,不仅可以唤醒老玩家记忆,也在帮助《摩尔庄园》IP收获二次、多次重构的价值。可以看出,建立属于自己的社区文化,打造丰富的社区内容,才能使一款游戏达到长线运营的目的,同时也为后续撬动平台UGC文化打下了基础。

除此之外我们还看到了一些手游的常规营销玩法,比如制作大量有趣有梗的表情包作为宣传;与其他品牌联动、跨界为游戏造势。这里面值得一提的是《摩尔庄园》与草莓音乐节跨界,对玩家来说,《摩尔庄园》的夜店玩法很大程度与音乐,甚至可以说是与摇滚乐有着巨大的联系。《摩尔庄园》在游戏内请新裤子合作,与草莓音乐节联动,打造属于自己的音乐节,在一定程度上还破圈吸引了一部分摇滚乐迷。

话题不断,争议不断

不过话题不断,热搜不断的《摩尔庄园》的营销之路并非一帆风顺,它的出圈还要“得益于”一些争议不断的负面新闻。首先就是来自游戏自身的技术BUG。

在上线首日,关于游戏闪退、突发BUG等问题层出不穷,#摩尔庄园 BUG#又占领了一个热搜。就在玩家为游戏体验感感到崩溃之时,《摩尔庄园》居然走起了自黑的路线,将修Bug变成游戏趣闻,热搜也顺势被#摩尔庄园Bug好好笑#给取代。

不过对一款手游来说,游戏体验感仍然重中之重,这也将直接消磨玩家的热情,也是游戏无法长红的原因。毕竟如今《摩尔庄园》已经告别了网页、网游阶段,在竞争更加激烈的手游领域,一个微小的错误就足以浪费用户的耐心,而用户注意力也会被更多的碎片化娱乐所替代。


另外一个大的争议点来自肖战。微博大V@起肖蔷 发博称,《摩尔庄园》将“肖战”相关负面词汇屏蔽,如“肖战必糊”“小废虾”等,而发其他明星+必糊之类的字眼却毫无影响。这引发肖战黑粉群体的愤怒并号召抵制,肖战粉丝方也迅速加入到了这个网络争端里,一时间《摩尔庄园》加速出圈。这件事为《摩尔庄园》带来了巨大的话题热度,但同时,有部分抵制肖战的网友迁怒于游戏,不少人甚至翻出了《摩尔庄园》抄袭、欺骗小孩等黑历史。

针对这一争议,《摩尔庄园》方并未给出官方回应,但这件事在一定程度上让这款目前爆火的游戏降低了一点热度,毕竟一款承载着90后回忆,靠着情怀营销的游戏,如今却和娱乐圈粉黑大战扯上了关系,这不得不引起部分玩家的反感。

而冷静下来的游戏玩家也开始理性看待《摩尔庄园》情怀牌背后的营销动机。在上线一周后,已经有玩家开始指出手游版根本不是老玩家喜欢的那个版本。甚至有玩家认为在消费情怀的背后,《摩尔庄园》早就忘了给年轻用户带来快乐的初心,而是一味增加游戏时长,增加游戏难度,增加氪金项目,游戏体验感早就不是当年的《摩尔庄园》了。不仅对年轻的学生党一点都不友好,甚至“快乐的打工人”也不愿意牺牲更多的休息娱乐时间消磨到《摩尔庄园》中。

总体来看,从一款经典游戏回归的角度,《摩尔庄园》的确做了一个成功的营销范本。虽然《摩尔庄园》也为游戏的长远运营做出了准备,但《摩尔庄园》在应对实际所遇到的负面突发事件,以及解决游戏技术和体验感带来的弊端仍然做得还不够。一味的在情怀上营销过猛,也要当心被情怀所反噬。


本文来源:众合营销