国货发光背后:在快手玩品牌营销,路子有多“野”?

发布日期 2021-06-15

如果说,前几年“国潮”概念盛行初期,还只是老字号回归大众视野的跨界营销手段。现如今,国潮早已演变成新时代下的民族文化复兴,人们在经济、文化、科技领域,全面了解中国品牌的焕新思潮。那么,国货品牌如何把握时机,成为国潮聚光灯下的焦点?

今年5月,在第5个“中国品牌日”来临之际,由人民日报和快手磁力引擎共同策划,京东极速版独家冠名的“国货发光——神奇国货实验季”大型传播项目正式上线,为国货品牌短视频直播新营销打了个样。

快手平台基因+磁力引擎吸引力,点燃中国品牌新爆点

作为国民级短视频直播营销平台,快手磁力引擎打造国货发光IP,是应对当下市场环境与国货崛起大潮的一次突破性尝试。凭借自身的平台特性和用户优势,快手为国货提供了一个强有力的展示平台。

一方面,快手有国货品牌营销的天然土壤。年初,快手与央视新闻联合推出“我为新疆棉花代言”活动。快手磁力引擎联合磁力数观首发《国货发光数据报告》显示,3月新疆棉事件后,平台上“国货”一词提及率显著提升。相比去年1月至4月14日,今年同时段平台购买国货的人数同比猛增394%,在快手上达成交易的国货产品增速高达401%。

平台持续输出的价值观和社会责任感,在潜移默化中影响消费者,使人们对国货品牌的肯定和支持,呈现出加速上升的趋势,预示了快手正在成为国货品牌的营销流量场。

另一方面,快手磁力引擎创新赋能,不断帮助品牌创新商业价值。快手以用户为核心、以内容为驱动,平台的内容观看价值与用户信任价值被加深,让用户产生“认人又认货”的消费粘性,用信任带动商业转化,构建起“用户-平台-商家”三方之间独特的信任关系,用更加创新的商业想像力来激活品销新通路。

神奇国货实验季,打造国民级营销盛宴

每年“国货发光”都有一个针对国货品牌的营销玩法,今年的活动以“神奇国货实验季”为主题。官方数据显示,该项目在快手站内总曝光量达到了102亿,以下为官方发布的战报:

为了激发全民参与热潮,快手在APP内发起#国货发光#、#我的闪光时刻#话题挑战赛,吸引了超过100位头部达人自发参与,全平台老铁齐发声,用快手式的娱乐互动方式,帮助国货文化迅速传播,为后续国货品牌持续“发光”,打下了广泛基础。

官方数据显示,截止到5月底,#国货发光#、#我的闪光时刻#快手挑战赛,收到的原创UGC作品数量超过217万条,作品累计播放量超过108亿次。

5月21日,在神奇国货实验室直播间,主持人刘仪伟、赵婀娜,携手海陆、张慧雯等知名艺人,以及周周珍、张二嫂等快手头部达人,在现场大开脑洞,通过各种有趣玩法将国货重新组合,创造“新国货”。

磁力引擎助手

张慧雯、海陆、周周珍、小沈龙齐聚#国货发光 直播,玩转国货大比拼~#我的闪光时刻 锁定快手@国货发光 账号,22、23和31日还有更多精彩直播等你哦~

比如,神奇国货直播中出现的国风面膜、吃货女友冰火盘,在宣传中国文化的同时,也塑造了产品更有趣更好用的印象。这种创新的方式,一方面是为了让用户近距离体验新国货,另一方面也体现了磁力引擎赋能国货产品的创意定制能力。

在传播上,还有一些更加有特色的方式,比如,有大妈用说唱表达了对国货的热爱。这支魔性搞笑的视频,已经登陆唱吧麦颂,全国上千家门店、十万家迷你KTV可唱;并且入库快手音乐,用户上传视频时会作为bgm推荐。实现了项目IP资产沉淀。

盘点今年项目的重点玩法,我们可以看出清晰的逻辑:权威背书打造多元矩阵传播,激发全民关注;集结明星网红势能,引爆活动热度;趣味创新互动玩法,释放国货活力。

引爆品牌矩阵,快手激发国货营销新价值

全民狂欢背后,品牌的助力也是本次“国货发光”的亮点之一。除了独家冠名品牌京东极速版,活动还吸引了钟薛糕、伍六七、稻香村、奥田、半亩花田、固本堂、极兔、九牧、中广欧特姆、老板电器、梯之星等50+个优质国货品牌合作。

去年疫情之下,越来越多的品牌开始寻找降本增效的方法,快手磁力引擎洞察到这一品牌诉求,推出公私域全面融合激活的品销合一营销新通路。作用于“国货发光”,我们能看到快手公私域流量协同效应更大,协助品牌提升公域触达力和私域信任力。

私域“信任营销”是快手商业化路径上一个不可忽视的核心力量,快手通过人+内容、短视频+直播,为品牌方搭建流量蓄水池,向一种用户生态和商业生态共同正向循环的方向而努力,平台与品牌也开始了共生共长的关系。

这种正向的循环,也直接作用于商业内容和达人商业价值,反哺他们产出更多有品质强效果的商业内容。达人对国货品牌的推广效果增加,用户更认可品牌的价值,品牌营销从“品”到“销”的势能也才更加强大。

“国货发光”是快手商业化不断升级下的一个成功缩影,更是快手商业化能力的极致展现,越来越多的品牌通过这些IP对快手营销价值有了新的认知。在下一个营销节点上,也许是即将到来的东京奥运会,我们有理由期待国民级的短视频平台和全球顶级赛事IP的全新营销探索。


本文来源:众合营销