定制晚会日新月异,百度为何总能破圈?

发布日期 2021-06-22

在竞争激烈的晚会市场,百度又交出了一次创纪录的答卷。

百度App与浙江卫视联手打造《百度潮盛典》,全网用户互动次数高达115亿次,收视率破3创下了台网定制晚会有史以来最高的收视率,也是同期收视率最高的晚会。

这已经不是百度第一次打造爆款IP了,从好运中国年、百度沸点、百度国潮季、宝藏中国、百度好奇夜再到如今的潮盛典,百度不仅从内容信息、服务生态、业务布局等多方入手打造出了多个具有影响力的系列IP,同时也在不断吸引品牌共建娱乐盛宴。

科技融合呈现震撼视觉,百度创新打造现象级IP

纵观近期头部平台打造的晚会IP,多数都与“6·18购物节”相关,虽然每台晚会都各有精彩之处,但同质化的主题下难免让观众审美疲劳。《百度潮盛典》能够成为近期的晚会收视冠军,足以证明观众对它的喜爱。

为什么《百度潮盛典》可以如此吸睛?看完整场晚会我们发现,这不仅是一场内容盛会,更是一场黑科技加持的顶级视觉狂欢。

在全国唯一一家XR摄影棚里,百度通过全数字环境构建出一个充满想象力的绝妙舞台,肉眼即可看见虚幻的世界。比如活字印刷的传统文化元素被融入其中,通过模拟活字印刷术的变化,组合成百度的图形LOGO。

在去年的《百度好奇夜》中,百度就通过黑科技的力量展现出了不少创新玩法,比如王嘉尔的神秘消失、THE9一秒换装等。而今年的《百度潮盛典》让观众看到了更多百度的科技力量,THE9再次登场带来“一镜到底”的舞台,黄子韬穿梭于不同的时空之门,游走于虚幻与现实之中,马伯骞和乃万与中国首支国风机器人乐队合作。晚会同样也少不了传统文化精粹的加持,方锦龙老师现场将中西乐器演奏、民族时尚融为一体,将民族情怀传向全世界。还有更多AI、AR互动体检、无人车驾驶、智能主持人等百度新潮科技一一亮相,并与艺人和观众同台互动。

在弥漫着 “科技赋能国潮”的氛围中,每一个节目都成为了百度科技赋能生活的展示入口,这些好看又好玩的元素持续刺激《百度潮盛典》被全民热议、传播。

智能搜索升级、移动生态加码,解析爆款IP背后的秘密

《百度潮盛典》的成功再一次验证了百度打造爆款IP的能力,回顾百度近年来那些频繁出圈的优质IP,我们摸索出百度两大差异化优势:

精准大数据洞察成就IP优质内容

在潮盛典的现场,当杨迪询问百度App“王嘉尔最擅长的运动是什么?”,百度马上回答出正确答案——击剑。同样,当现场出现乐器演奏时,可以通过百度热搜、语音搜索、1对1问答平台等方式,迅速了解乐器的各种信息。

可见百度搜索成为了贯穿全场的亮点之一,并且在百度的每一个爆款IP的背后,我们都能看到百度对搜索大数据的精准洞察。

在去年同样火爆的“百度好奇夜”中,对搜索大数据的洞察再次成为了百度塑造经典IP的核心优势,年轻人旺盛的好奇心被百度精准捕捉并成为活动的切入点。而在另一个经典IP“百度沸点”中,百度记录社会情绪,展现时代记忆的,将百度沸点时刻打造成国民性的大事件,在无形之中展现百度洞察数据价值的能力。

可见作用于IP,百度搜索大数据已经进化为IP的“洞见者”,赋予了百度对用户生活态度、消费需求、情感寄托的全新洞察,百度才得以屡次打造出精准符合用户喜好的IP内容。

服务化战略串联IP生态

在评价一个成功的晚会IP时,“好看”往往是观众的第一标准,但如今百度正在慢慢丰富这个标准。观众不仅“爱看”,也更爱“体验”了,体验它的内容和服务,而这正是百度服务化、人格化落地的成果。

这一现象在百度的“AI办事处”中尤为明显,在百度线下的人工智能互动体验展中,百度语音识别化身成老师,可以帮你现场判断作业的对错;实时翻译帮助情侣转换多种语言的情话;用百度APP视觉搜索识别食物可以显示卡路里,帮助减肥人群轻松了解食物热量。只用搜索就可以直达服务,IP是不是也变得更有趣、有用了?

对于如今充满好奇心的年轻用户来说,这种可以一边观看一边体验“被服务”的过程对他们来说有着更大的吸引力。今年的《百度潮盛典》有一个很有趣的数据,有50%(748万)的用户坚持到了节目结尾,也许除了优质的内容,还有这些“可玩式”的内容吸引着用户持续体验晚会带来的乐趣。

在移动生态服务化不断推进的过程中,用户的粘性增加了,忠诚度自然有了很大的提升。这些可被留存的用户成为了百度巨大的用户价值。让我们设想一下,这些用户同样也能在移动生态之下被引流到不同的IP之中,IP价值的边界正在被重塑。

总体来看,从IP的背后,我们看到了百度智能搜索的不断进化,移动生态服务化战略的完美推进。当用户价值被盘活,百度就能串联和触达更加丰富的生活消费场景,再加上百家号、智能小程度和托管页三大支柱,品牌的商业变现能力也随之展现。

从联合到共建,让IP营销回归情感价值

不可否认的是,当平台可以生产越来越多的爆款IP,它对品牌的吸引力也会越来越大。站在品牌的角度,这证明平台有了足够成熟的IP运营和商业运作的能力。与其说品牌看中IP的影响力,不如说品牌更加看重平台打造IP的商业化逻辑,百度IP正在吸引品牌从最初跨界联合到如今生态共建。

这也是为什么百度的那些王牌IP总能受到品牌欢迎,例如一年一度的百度沸点、好运中国年。在这种全民式参与的IP盛宴中,巨大的IP流量红利帮助品牌获得海量曝光和互动。在好运中国年中,百度通过集好运卡的玩法,联手品牌制作专属的品牌好运卡,用多元红包玩法吸引用户进行抽卡活动,抽的次数越多,用户得到“好运”自然更多,而品牌的权益也将最大化传播。在丰富的互动过程中,用户与品牌达成了双赢。

除了百度领先业界的流量优势,随着移动生态服务化对IP的推动,“内容+品牌+服务”则让品牌可以更加有效地触达自己的受众用户。

还是在今年的“好运中国年”IP里,针对过年回家这一场景,百度在百度地图中推出了王老吉专属语音导航,而且每一句广告语都贴合过年回家的气氛。比如“过吉祥年,喝红罐王老吉,祝您一路平安吉祥”、“新年大吉,过吉祥年,喝红罐王老吉”,在用户导航回家的路上,王老吉通过紧贴过年场景的内容,用情感输出的方式占领用户心智。

在《百度潮盛典》的现场,杨迪与妈妈的共同演唱歌曲《你说啥》,百度将符合冠名品牌度小满调性的内容植入到歌曲中,比如“缺钱就找度小满”、“百度搜索度小满,资金周转不愁啦”,这些歌词不仅将度小满的产品功能一一展现,也更加贴合用户的实际使用需求,这样不生硬的植入形式才符合百度IP服务化、人格人的特性。

虽然每个IP都有各自的圈层属性,但始终都在围绕移动生态服务化战略,不同的是,这些IP营销的思路不再局限于某一个品牌和内容,而是用足够广泛的信息和知识内容,以及智能化科技去提升用户的生活品质。

还有更多的IP商业化玩法,比如“宝藏中国”,一面专注撬动用户关注区域文化,一面通过互动场景加深用户的互动,为品牌搭建具有地方特色的消费场景。在这一过程中,文化归属感与区域凝聚力共同融入到“宝藏中国”的情感营销之中,这也大大刺激了用户与品牌共同参与IP的建设与推广。

在以往的很多IP营销案例中,品牌很容易落入单方面消耗IP影响力的怪圈中,如今百度实现了IP与品牌方的双向价值共创,这一点很值得其他IP们借鉴,不仅可以达到平台、品牌、用户三方共赢,也有益于IP长久的价值释放。

结尾

在百度打造每一个IP的过程中,这种巨大的参与感和情感共鸣成为了百度IP增加用户粘性的一个方式。在这个生态链路中,用户、平台、品牌都在扮演着不同的角色,但相同的是他们都成为了生态中的共建者。在IP移动生态服务化的加持下,一搜即走的现象被服务化、人格化所制造的情感共建生态所取代,也在不断彰显着百度内容上的影响力。

可见,在百度移动生态下打造情感共振体,百度、用户、品牌都将被IP制造的纽带紧密连接起来,赋予他们共同的目标和情感价值,互相驱动,生生不息。


本文来源:众合营销