欧洲杯故事多,营销人们别错过丨一周V案例

发布日期 2021-07-02

国内案例

三星堆摇滚盲盒

案例:3月20日,新发现的6座三星堆文化“祭祀坑”及已出土500余件重要文物被公之于众,加深了人们对三星堆文化的了解。

5月18日,三星堆博物馆推出了新品“三星堆考古盲盒”。盲盒将猪、鸡、鸟、青铜神树等微缩文物手办藏在土里,盲盒中的土堆形态借鉴了三星堆遗址的特征,土壤外观、形态、颜色也与考古坑内相近。

近日,继考古盲盒和祈福神官系列盲盒后,三星堆博物馆再次推出了一款摇滚盲盒。在该系列盲盒中,青铜人像们化身摇滚乐队,带着黄金面具,背着乐器,时尚且潮流。据官方介绍,摇滚盲盒的设计灵感来源于古蜀人用音乐沟通天地的方式。这支乐队目前被取名为“三星伴月”。

点评:盲盒经济的盛行让万物都在尝试盲盒化。当古老的三星堆文化与时下的盲盒文化相结合,则碰撞出了不一样的火花。三星堆盲盒的出现,让更多年轻人更加愿意去探索和了解三星堆的文化。而这次的摇滚盲盒,更是戳中当下年轻消费者对摇滚乐及乐队的喜好。

䨻起来

案例:作为国货品牌的代表,提到李宁大家想到的一定是浓浓的国潮风,殊不知最近的李宁变得科技感十足。

近日,李宁跨界音乐圈,邀请多名运动明星为李宁䨻打call,发布一支弹性十足的MV。MV中李宁将运动员虚拟动画化,打造出一系列超弹性的画面场景,在阿卡贝拉和Bbox的配合下,音乐创意大肆碰撞,以此体现出李宁䨻的轻弹科技实力。视频中,李宁将运动员打篮球、乒乓球等动作与生活中的事物相结合。以音乐盒、灯泡等物品为展示对象,每一样物品化身一个个音符,跟随“䨻䨻䨻……”的音乐旋律落到标有“䨻”的产品同材质垫子上反复弹跳。

点评:用轻快、节奏感强的音乐旋律宣传产品,凸显了产品本身轻弹的特性。比起图片与文字,选择音乐这样的方式,触动消费者的听感,则更容易让消费者记住产品特性。生活物品的出现,也侧面突出了在生活场景中李宁产品同样适用。

写信上太空

案例:随着神舟十二号载人飞船的成功发射,航天话题成为了人们关注的焦点。面对此等国家大事,品牌营销自然也要跟上。

中国航天文创联手聚划算推出了“写信上太空”活动。此写信非彼写信,想将自己的信件送往中国空间站的“太空邮局”需要使用“太空信”。“太空信”包含专用信纸、信封和明信片等。太空信将被扫描成电子版本存入芯片中,由飞船送往“太空邮局”。

据悉,在7月6日聚划算刘涛直播间中还将上线一万封太空信,让更多人有将信件送往太空的机会。

点评:对于大多数用户而言,太空信的推出是独具创意的。把自己的信送往神秘的太空,更是一件让人充满向往的事情。中国航天文创与聚划算联手用一种浪漫的方式,使得更多人愿意关注航天话题,了解航天知识。

肯德基蒙古包

案例:就像网友调侃的那样,提到内蒙人们就会想到蒙古包、骑马等事物。就当不少内蒙人民还在苦于解释“不住在蒙古包”时,肯德基竟然主动开在了蒙古包里。

严格意义来说这个蒙古包版本的肯德基其实是一个甜品站。它位于内蒙古的鄂尔多斯响沙湾,蒙古包上有着明显的肯德基红色logo,与其他肯德基不一样的是这个甜品站还匹配了蒙文。而甜品站里面只售卖华夫饼、咖啡冰淇淋等甜品。

该蒙古包版本的肯德基甜品站出现后,获得了不少网友的关注和羡慕。有网友称:“这个蒙古包版本甜品站与《海绵宝宝》中的派大星菠萝屋十分相似。”还有网友问道:“点外卖是不是骑马送?”

点评:这次肯德基可能自己都没想到,竟然用蒙古包外形的设计突出重围。酷似蒙古包的外形设计与内蒙地区的地域文化相得益彰,受到了网友的大量关注和自发曝光。而对于肯德基而言,抓住地域文化则更容易提升该区域消费者对品牌的好感,拉近彼此的距离。

小诤

案例:6月17日,神舟十二号载人飞船成功发射,随后三名航天员进驻中国空间站。神舟十二号的升空,拉开了中国新一代神舟系列的大幕,也标志了我国载人航天技术的成熟。

随着我国航天事业的不断发展,在神舟十二号升空后,新华社与腾讯联合打造了专门面向航天主题和场景研发的数字记者、数字航天员。这是全球首位数字记者、数字航天员,被命名为“小诤”。据了解,小诤是第一位进入三大空间站的“航天员”。小诤的诞生得到了腾讯游戏旗下NExT Studios的数字人技术支持。此外,这张“中国脸”出自 15 位工程师之手,最终利用全新的制作管线和实时渲染技术耗时 3 个月。

未来她将承担起载人航天工程、行星探测工程、探月工程等国家重大航天项目的现场报道任务,将与我们一起漫游中国空间站天和核心舱、国际空间站、和平号空间站,带来有趣的知识。

点评:对于品牌营销而言,神舟十二号升空、航天员进入中国空间站想必是最大的热点事件。因此无论是品牌还是平台,能与之产生关联自然会得到大量的关注。而“小诤”的诞生则让众人见证了腾讯游戏的技术实力,为腾讯游戏做了最好的“广告”。

国外案例

双耳盖

案例:虽然已有50年的品牌历史,但日清杯面的创意与产品从不落伍。凭借对日清杯面周边的开发设计,更是受到了越来越多的年轻人的喜爱。

最近,为了迎接50周年纪念日,日清杯面在官方twitter中宣布:“再见了,所有杯面贴纸。”以此向消费者宣布了日清杯面停止使用杯盖贴纸的消息。取而代之杯盖贴纸的则是将原有的泡面杯盖升级为“双耳盖”。而“双耳盖”的设计就在原有的一个杯面开口变为猫耳双开口。在泡面时,消费者将双猫耳往下压则可以让杯盖的密封效果更好。当打开杯盖时,日清杯面还在上面加入了卡通猫咪的图案与猫耳匹配。

日清方面表示:“这样做的目的是为保护环境做出贡献,这个看起来很小的改变,可以减少每年约33吨的塑料用量,对于减塑环保显而易见。”

点评:日清杯面双耳盖的设计可以算得上又环保又实用又可爱了。双耳与猫咪图案的搭配为消费者在食用杯面时增加了趣味性,这个可爱的改变也能吸引更多消费者前来购买。而可爱的设计又能在不影响产品的前提下解决品牌减塑环保的问题,提高了品牌美誉度,可谓一举两得。

47杯星冰乐

案例:作为星巴克的招牌产品,星冰乐既可以是咖啡爱好者夏日里的冰淇淋,也可以是咖啡小白的咖啡初体验。因为拥有多重口味,但却没有普通咖啡的苦涩,星冰乐深受不少消费者的喜爱。

在日本,星冰乐同样是消费者光顾星巴克的理由之一。在星巴克在日本成立25周年之际,星巴克一口气推出了47种不同口味的星冰乐以此进行庆祝。47种不同口味的星冰乐与日本47个都道府县相结合,每个地域对应一种专属的口味。比如:北海道地区玉米奶油星冰乐、千叶地区御手洗酱油星冰乐、东京咖啡果冻焦糖星冰乐、静冈柑橘星冰乐等。除了专属口味外,在一些地域星巴克还搭配了独特的早餐产品,比如爱知县村上春树爱吃的小豆包。

点评:一直以来星巴克都是一个会因地制宜的营销高手。在日本地区,星巴克将日本的传统文化与民俗相结合,设计了与都道府县数量一直的专属口味。将产品与日本文化相结合,则更容易得到消费者的情感认可。同时,专属的口味又制造了产品的差异化,这充分激发了消费者的好奇心和购买欲。

梅西的信息

案例:欧洲冠军联赛正在如火如荼的进行当中,而和往届相比没有了可以去到现场观赛的热情,广大的球迷们自然也少了一份激情。在这个看球有所限制的当下,如何才能调动起大家的热情呢?

球星是吸引球迷的最好内容,于是乐事决定让梅西“亲自"向消费者发出邀请,邀请大家一起观看今晚的比赛。通过Deepfake技术,乐视鼓励世界各地的球迷生成属于自己的个性化视频信息。视频内容则由足球明星本人用球迷的当地语言进行讲述。

通过一个直观的聊天界面,用户可以实现与梅西交流,只要提供关键的信息,用户就可以让梅西了解他们的观赛计划。几秒钟后,梅西就会出现在用户及用户希望共同观赛的人的屏幕上。梅西会向大家发出观赛邀请。邀请中会出现用户提到的姓名、日期和地点等。这个定制邀请函,用户自己还可以在群聊和社交平台上与世界各地的朋友和家人分享。

点评:疫情的发生让品牌营销开始更多的借助技术,而技术不仅满足了不同的沟通需求,还丰富了内容的创意。作为欧洲杯的赞助商,乐视依赖技术实现了为消费者生成定制化的内容,并通过技术与消费者进行了互动。品牌拉近了与消费者的距离,建立了与每一个消费者的联系。

自然与人工

案例:为了证明产品的天然度,汉堡王曾用发霉的汉堡以证自身清白。现在,汉堡王又拍摄了最新广告片,让人工添加剂从汉堡王彻底消失。

近日,墨西哥汉堡王推出了名为《The Naturals vs. The Artificials》的全新广告片,再次强调汉堡王产品的天然成分。广告片中,一群新鲜的食材全副武装,在夜晚闯进了汉堡王餐厅。它们严密搜查,抄起武器,对着餐厅中残余的苯甲酸钠、谷氨酸钠、聚山梨酯等人工添加剂一顿拳打脚踢。在广告片的最后,伴着电影配乐家Alexis Estiz编写的旋律,天然食材小分队将这些添加剂一把火烧尽。汉堡王表示:“很抱歉没有更早消灭他们,而今后你再也不会在我们的食品里看见它们了。“

点评:食材天然和现场火烤一直是汉堡王产品的主要特点。当人们习惯了看到汉堡王火烤一切后,汉堡王一改往日画风选择了对天然食材的宣传。除了避免了观众的视觉疲劳外,也让消费者看到了汉堡王对天然食材满满的诚意。

可口可乐回应C罗

案例:作为本届欧洲杯赞助商之一的可口可乐也没想到,自己竟然以这种方式火了。不仅火了,还接二连三的被球员、教练、网友玩梗。

在欧洲杯葡萄牙队与匈牙利队赛前的一场新闻发布会上,葡萄牙球星C罗桌前摆着两瓶可乐和一瓶水。C罗毫不犹豫的将可乐移出了镜头视野并举起矿泉水,以此示意大家要喝矿泉水。当新闻发布会结束时,可口可乐股价已跌至每股55.2美元,市值损失40亿美元。

面对这样的公关事件,可口可乐回应称:“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料,而且每个人都有不同的口味和需求。在新闻发布会上,除了可口可乐和无糖可口可乐外,我们还为球员提供水。”这样大气的回应,无疑为可口可乐挽回了一些,但该事件并未因此结束。

在之后的发布会中,不少球员纷纷效仿C罗举动,随意挪动赞助商饮料。在C罗所在的葡萄牙对被淘汰后,一段恶搞短视频就此流出。短视频中,巨大人形可口可乐将两个小小的C罗人形牌移出了镜头。有人认为这是可口可乐对C罗此前举动的玩笑“报复”,也有人认为这只是网友制作。目前,可口可乐还未对此视频做出回应。

点评:面对突发的危机事件,可口可乐保持了平稳的公关水平。对于C罗挪走可口可乐饮料的举动,可口可乐的答案显示了客观公正的品牌态度。但即便如此,可口可乐的品牌形象还是受到了极大的打击。在影响品牌形象的前提下,再多的曝光也可以算是无稽之谈。


本文来源:众合营销