品牌为何越来越Mini化

发布日期 2021-07-12

最近,Mini奶茶又一次成为了网红爆款。打开微博、小红书、大众点评等,Mini杯饮品正在形成一股新的消费浪潮席卷社交平台。

品牌为何越来越Mini化


从这些内容上可以看出,不仅可爱限定的Mini杯产品出了圈,各种Mini杯的喝法也出了圈,引起了广泛的社交引爆。不到一个月的时间,Mini杯就实现了从产品到文化的过渡,可见大家爱的不仅仅是Mini杯,更是其背后的“Mini文化”。

Mini杯是如何走红的?

从第一眼来看,Mini杯的走红一定是得益于它的颜值。每一季度,奶茶品牌都在在想尽各种办法游走于朋友圈等社交平台。颜值是网红饮品走红的必要条件,在矮胖、萌、可爱等字眼的加持下,Mini杯成为了社交平台新一代的吸睛利器。

品牌为何越来越Mini化


其实,对比去年走红的“大桶杯”奶茶,都是靠“吸睛”走红,Mini杯虽然异曲同工,但明显更加符合现代人的消费习惯。喝“大桶杯”奶茶不易,喝一杯Mini杯却简单得多,轻松即能get同款。加之各方面的原料都是少量就可成杯,Mini杯的喝法也更加简单上手,所以Mini杯才得以在短时间内迅速火遍社交平台。

另一方面,Mini杯也更加符合季节限定的特点。特别是正值6月儿童节和高考、毕业季,多数品牌都相应推出了买大杯送同款Mini杯的活动。Mini杯的出现正是为了契合节日气氛,儿童节就应该吃Mini杯,毕业季的到来让大家都想回到学生年代,Mini杯的出现正好贴合了当季的青春情怀。

而且夏天本就是饮品的高消费节点,Mini杯的出现也让用户拥有了更多、更高频次的消费行动。在Mini杯的身上让用户看到了“奶茶自由”的梦想。

品牌为何越来越Mini化


值得注意的是,这些Mini杯中不仅有品牌方发布的“正版”Mini杯产品,更有网友脑洞大开的diy式mini杯,比如用原有外卖加料的小盒自制一杯符合自己口味的奶茶,真正实现用一杯奶茶的价钱,体验两份快乐。

但也正是有了网友自制的属性,mini杯被赋予了更多可创造的空间,品牌也很懂消费者的心理,顺势造势,推动网友实现自己的想像力。比如有的品牌在线下点单时允许用户加点一个分装杯,甚至还有官方自制攻略。可以看出,在mini杯的身上,品牌与消费者做到了一拍即合。

Mini杯背后的商业逻辑

但也有人提出了疑问,每一季都有不同的网红饮品出现,难道仅仅是换一个包装、增加一个口味,就能迅速走红吗?要知道爆款不易,掌握其背后的营销逻辑和商业机遇也非常重要。

在前文我们说道,Mini杯的出现,降低了消费门槛,用户更容易实现“奶茶自由”。这不仅是商家卖货的“阴谋”,其背后也反映了当下用户对小包装商品消费习惯的认同。

近年来,“单身经济”这个词越来越火爆,相应也诞生了更多的新型消费场景。如果说那些大容量,特别是高达2.5L包装的饮品更适合家庭、聚餐使用场景,那么随着“单身经济”的到来,品牌势必要向下探索,在保证品质的前提下,越来越少容量的产品正好可以覆盖这些新的消费需求。

就拿500ml的容量来看,大部分人很难一次饮用完500ml的饮品,如果身处逛街的场景,就需要随身携带,这也成为了一种负担,而335ml或者250ml小包装,能够恰好弥补这中间的空缺。于是我们能看到越来越多小包装的产品诞生了,比如200ml的Mini可乐和Mini雪碧,农夫山泉335ml的东方小树叶和250ml的炭仌咖啡。

这些更小包装的产品,迅速占领了新的消费场景,让单身经济得到了充分的展现,也响应了当下拒绝浪费的消费口号。所以不仅是饮料品牌,还有更多的消费品牌在追求这种“一人份”的生活方式,像三只松鼠、徐福记等休闲食品品牌推出小包装的食品,比如大家熟知的一日坚果包,甚至是自热火锅。还有那些为了旅行场景而诞生的Mini化妆、护肤产品。这些麻雀虽小,五脏俱全的产品很明显是为了单身经济的消费场景所诞生的,极度贴合当下年轻用户的喜好。

同时,这些小商品在外包装上也往往带有精致、潮流的特点,易食用、易分享,易于产品实现社交营销。满足了热爱拍照,喜好颜值的个人或小群体的多样化消费特征。尤其是这次Mini奶茶的走红,它让我们看到了用户私人定制化消费体验方式的升级,不得不说这种营销方式是一种全新的尝试。

另一方面,用户对产品的健康属性也越来越看重。更小的包装饮品和食品,意味着用户能够控制热量的摄入。少糖?少盐?少油?不如直接少份量,在不舍弃口感的情况下,还能减少用户食用过程中的“罪恶感”。多元化的消费习惯下必然会诞生更多的消费场景,同时也证明了品牌一直在思考更优于当下年轻人的消费方式。

万物皆可Mini化吗?

由此可见,商品Mini也是差异化的选品策略的一种成功形式。“Mini化”不仅代表了产品的体积和容量,更是代表了年轻人自我选择的一种全新的消费精神,品牌也在逐渐意识到“mini化”策略所带来的营销新体验。

其实“Mini化”的策略早已出现在消费品牌之中,大家熟知的ipad mini,还有去年的爆款网红产品五菱宏光mini,再加上今夏的Mini奶茶。这让大家对产品Mini化的前景非常看好。不过我们需要注意,“Mini化”不是赚钱的通路,是否真的万物皆可“Mini化”?

比如五菱宏光mini虽然成为了网红,但营销风头过,五菱宏光mini却受到了很大的质疑。这些质疑主要来自于产品性能上的缩水,大众认为五菱宏光mini并未配备安全气囊,这种缩水化的汽车是对消费者的一种不负责任。

由此可见,用户对产品“Mini化”最大的疑问在于能否保质产品“硬件”的完整。产品“Mini化”了,商品质量是不是也“Mini化”了?

反观那些成功“Mini化”的商品,比如前文谈到的Mini饮品,还有著名的ipad mini,他们虽然在体积上缩小了,但内在品质却并没有改变。200ml的可乐和500ml的配方并没有任何不同,并且消费者能一眼察觉这些“Mini化”产品的卖点是什么。这也证明了,真正打动消费者的“Mini化”产品并不是Mini的价格,而是其背后的使用习惯、文化、情怀,品牌的用心程度。

可见,无论品牌如何“Mini化”,Mini产品代表的都不是低端、低配的产品。品牌不光要迎合新的消费需求,也要保证消费者的正常权益,创造出真正符合当下环境特质的产品。


本文来源:众合营销