创维电视首席品牌官唐晓亮:电视品牌真正要做的是刷新

发布日期 2021-10-11

近年来,随着消费市场升级,品牌想要长时间维持自身价值,就势必要进行品牌升级。尤其是在电视赛道,那些多年陪伴家庭成长的品牌,很容易就被打上“传统”的标签,品牌自然要求新,求变,用全新的形象来打动现在的用户。

在如今的电视市场,80后、90后甚至是Z世代已经是消费的主力军了。征服年轻圈层是巨大的挑战,但往往也伴随着机遇,面对更加年轻的消费者,这些深耕中国市场多年的“传统”品牌又是如何做的?

创维电视是一个已经拥有30多年历史的品牌了,早在2019年,创维电视就确定了高端化、科技化以及年轻化的品牌升级路线。2年半的时间过去了,创维电视的品牌升级之路是否如预期一样顺畅?

今年7月,创维电视公布了2021年上半年度品牌关键数据,其中全球知名市场调研公司凯度围绕品牌力、品牌溢价能力和品牌潜力三大指标,对创维电视的品牌发展状况进行了调研评估。数据显示,在出示品牌名称及标志的情况下,受访消费者认知创维电视的比例高达77%;在消费者考虑未来使用的电视产品时,认为的第一选择、以及会认真考虑创维电视的比例高达55%;消费者认为创维电视是其“挚爱的”品牌比例为20%。

针对这一成绩,在接受Vmarketing众合营销专访时,深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮认为,创维电视品牌已经跃迁至高端化、科技化、年轻化的阶段,并且品牌升级的成果快速超出创维电视的预期。

唐晓亮说道,自从启动品牌升级两年多以来,电视技术以及产品创新是创维电视一直在坚持的,而品牌升级的脚步也从未停止过。在这一过程中,创维电视做了很多让品牌高端化、科技化、年轻化的措施。不仅积极进行品牌营销动作,比如在今年在欧洲杯、奥运会期间进行的体育营销,与欧洲知名足球俱乐部尤文图斯进行合作,还在品牌年轻化的道路上,选择了深受年轻用户喜爱的女演员谭松韵来帮助创维电视旗下专为年轻人群打造的Ablaze™系列与年轻消费者沟通。

谈到代言人的选择时,唐晓亮认为,电视品牌与其他消费品牌的最大不同在于对流量的认知。他强调,电视品牌不要只简单追求流量,走流量带货的路线,创维电视要做的是真正的品牌年轻化,刷新自己的品牌形象。首先要考虑的是,如何满足用户的需求。

在专访的过程中,唐晓亮围绕创维电视品牌升级,和我们聊了聊这其中的营销思路,以及目前所取得的营销成果。

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官 唐晓亮

以下为Vmarketing众合营销与唐晓亮对话节选。

Q:Vmarketing众合营销

A:唐晓亮

Q:为什么会选择进行体育营销,创维电视这边比较看中体育营销哪方面?

A:从国内来看,我们合作最重要的目的,是帮助创维电视进一步完善品牌高端化的目标。

因为在品牌高端化这个方向之中,有个支撑是国际化,跟尤文图斯这样一家有着非常悠久历史的欧洲足球豪门合作,能够很大程度上帮助我们推进国际化进程。

另外,欧洲杯期间我们还与“2020欧洲杯赛事转播平台”咪咕视频联手进行合作。因为热爱体育、足球的观影人群是对电视有相对较高要求的一类人群。我们与咪咕在欧洲杯期间进行合作,不仅能让创维电视的产品得到曝光,还可以让目标受众了解创维旗舰电视的高性能和好品质,使我们和这些核心目标用户拥有非常高频的沟通。

Q:到目前为止,创维电视在体育营销上的效果怎么样?

A:从结果来看是非常显性的。在欧洲杯期间,体育行业知名媒体懒熊体育发布了《2020欧洲杯品牌营销榜》。我们在榜单中在非官方赞助商的品牌中排名第二,第一是沃尔沃,第二就是创维电视。在整体的排名里,整个欧洲杯期间创维电视排名第七。这样的效果可以说是非常好的,达到了我们的目标。

针对产品技术以及品牌方向,明年我们还会有一系列动作,创维电视也会持续地和热爱体育的观影人群进行深度沟通。

Q:很多电视品牌都在进行体育营销,您认为创维进行体育营销的突出优势是什么?

A:各有各的精彩,体育观影确实是电视品牌很重要的一个领域,因为它对画质技术要求非常高,这就导致大家都在使比较大的力气去跟体育的观影人群进行沟通和对话,不过各家做的投入量级、投入的动作都不太一样。

创维更特别一点,首先我们有非常明确的目标,就是助推品牌国际化、高端化。其次,我们还有一个比较明显的特点,会基于产品、技术以及品牌,去和体育受众进行非常直接的沟通。我们不是靠体育营销去做声量,创维更在意的是要懂体育观影人群,并和他们从品牌、技术和产品三个方面进行比较深入的沟通,所以还是不太一样的。

Q:现在的用户对国产品牌认同度越来越高了,您觉得这块对创维的受益大吗?

A:在媒体方面,我们有比较明显的感知。

通过媒体的报道,尤其像一些运动品牌,像现在的90后、95后、00后,他们成长过程是中国快速腾飞的过程,所以大家都有非常强烈的民族自豪感,所以对国货的接受度很好。

我们也能感觉到,这一批更年轻的消费者接受国货的高端系列和产品是容易很多的,所以应该说创维作为一个有30多年历史的国民品牌,肯定也有享受到这波红利,这也感谢咱们国内可爱的、年轻的消费者对创维的认可。我们也非常开心,在这个阶段大家能够更加地爱护和热爱国货品牌。

Q:您刚才一直也在提到高端化这个词,目前创维做高端化到哪步了?

A:创维是一个有着30多年历史的国民品牌,在相当一段时间里,尤其是2018年,实际上老化的迹象已经非常明显了。当时我们对整个创维电视的品牌状况进行健康度的全面摸排,创维的产品、技术、服务、质量都有非常好的群众基础,只是大家对这个品牌的印象非常老旧,品牌不清晰。

所以这种情况下我们就提出来要对品牌进行高端化、科技化和年轻化三个方向的刷新。在2019年3月27日,在以“奔向未来”为主题的春季新品发布会上,启动品牌的升级,到现在也已经两年半了。从我们先后跟两个品牌健康度调研公司合作开展的评估看来,我们已经快速的达成了我们要的结果。我们也会公布一系列的品牌、调研方面的数据,在很多核心的指标上,创维电视现在在国内都是第一。

总体来讲,我们品牌从一个老化的象限,已经快速地跃升到了高端化、科技化、年轻化的象限里,这一阶段化的品牌升级成果是超出我们的预期,以及快于我们预期的,所以达成了我们的目标。

Q:这些消费者他们更认可创维产品的哪方面?

A:针对创维高端的产品,消费者首先关心的是音质、画质上产品能否提供非常出色的体验;另一个关心的是安装或售后服务,我们称之为七星服务。在这点上,创维电视都是非常贴心和到位的。

同时得益于OLED屏体的柔性特性和创维OBM能力,我们的产品还能为消费者提供一些差异化的功能和体验,比如创维首款OLED变形电视W82是可以在平面和曲面之间自由变形的,可以灵活地满足单人或多人、观影或游戏等多种使用场景需求;而更早些推出的创维壁纸电视W81系列,屏幕就像一张纸一样柔软且轻薄,是可以“吸”在墙上的,突破了电视的传统形态,提供了非常酷的一些体验,对高端的消费者来说,这种感觉是非常满足和非常惊艳的。

Q:这些高端化的核心用户有没有给创维新的反馈?

A:有。

首先说一下高端化的人群,具体还是体现在高端电视的销量上。在中国市场,基本上8000元以上就可以定义为高端市场了。我们不仅仅是在8000元以上,在一万到两万,两万到三万,甚至三万元以上的区间都有非常好的销量提升,所占的份额,现在在很多区间也基本上是第一的。

甚至与我们国际的竞争对手相比,我们在一些特别高端的价值区间也是有非常亮眼的市场表现。这体现在我们的W系列,以及本次全新发布的S系列。创维的高端旗舰系列,经过这两年的发展,从一个完全品牌向、并不太走量的系列,到现在已经可以全面的上量旗舰系列。

创维的消费者已经在心智上接受了W、S系列的高价,这其中有两万多、三万多、甚至更高价的产品。从调研的结果来看,消费者给我们的反馈都是相对比较正面的。整个产品、质量、技术,包括画质音质的体验,智能的体验,甚至包括售后的反馈结果也都是领先于其他的品牌。


本文来源:众合营销